Après l’affaire Lassonde, l’affaire « Ouipette »? Ou: les avocats arriveront-ils bientôt en 2013 ?

Ce qu’on appelle maintenant « l’affaire Lassonde », ou la « crise Oasis », est devenu un cas d’école. Et à peu près tout le monde était tombé d’accord sur le fait que, dans le contexte qui est désormais le nôtre, Lassonde aurait dû se comporter autrement, dans cette histoire qui l’opposait à la petite entrepreneure qui vendait des produits à l’huile d’olive, sous la marque « Olivia’s Oasis ». En la poursuivant pour « protéger » sa marque de jus Oasis, Lassonde a surtout endommagé sa propre marque, étant donné tout le bruit négatif récolté dans les médias.

Ouipette Deluxe

La pâtisserie Choco-là, de Shebrooke, s’est vue sommée de rebaptisée son « Ouipette Deluxe ». (Source de l’image: La Tribune: http://bit.ly/VE3weV )

Aussi est-il surprenant d’apprendre que la compagnie Dare, qui fabrique maintenant le célèbre Whippet, n’a rien trouvé de mieux à faire que d’envoyer une mise en demeure à une petite pâtisserie-chocolaterie de Sherbrooke, qui vendait un « Ouipette Deluxe »: 2,50$ pour une version « foodie » du célèbre Whippet, faite d’un petit sablé maison, de caramel spécial, de chocolat noir… Eh bien, la propriétaire de la Chocolaterie Choco-là s’est vue enjoindre d »enlever toute référence aux ouipettes de luxe sur ses menus, ses étiquettes, son site internet». Et comme l’expliquait la co-propriétaire dans cette entrevue accordée à Paul Houde au 98,5 FM, elle a rebaptisé son biscuit « pouffette », « parce que, en lisant la mise en demeure, j’ai pouffé de rire… » Elle n’en a pas moins dû débourser un bon 3000$ pour se conformer aux demandes de Dare, « en plus de tout le temps consacré… » Pour avoir tous les détails, lisez aussi cet article paru dans le quotidien La Tribune, et voir ce reportage fait sur TVA.

Et puis maintenant, prenons à nouveau un moment pour nous demander sur quelle planète vivent les avocats, et les responsables du contentieux de telles entreprises… Leur arrive-t-il d’être en contact avec des gens de communications ? Ou même seulement avec assez de gens dotés d’un peu de solide bon sens ? Leur arrive-t-il de porter sérieusement attention à ce qu’ils voient et entendent au sujet de ce qui se passe dans les communications ces temps-ci ? Sont-ils familiers avec le terme « médias sociaux », et avec tout ce que cela implique? Lisent-ils les rubriques « médias et marketing » des journaux? Il serait grand temps qu’on s’arrange pour pouvoir répondre « oui » à toutes ses réponses.

Encore aujourd’hui, dans The Globe and Mailon peut lire cet article , qui détaille comment diverses entreprises et marques, tant StarbucksFrito Lay, Kraft, que Hasbro, impliquent désormais étroitement les consommateurs dans leurs initiatives; tant pour élaborer les stratégies de marketing, nommer les produits, et même carrément mettre au point de nouveaux produits.

Il n’y aura sans doute pas d' »affaire Ouipette » de la même façon qu’il y a eu d' »affaire Lassonde ». Ne serait-ce parce que, au final, les propriétaire de Choco-là s’en tirent plutôt bien, avec une publicité inespérée.

Mais n’empêche. C’est carrément anachronique, pour l’entreprise qui détient une marque aussi connue et populaire que Whippet, de ne rien trouver de mieux qu’envoyer une telle mise en demeure ‘bête et méchante’. Après tout, les concepteurs du « Ouipette » rendaient hommage au Whippet. Leur initiative se trouvait, en quelque sorte, à positionner le Whippet dans notre patrimoine gastronomique… Le premier réflexe, pour Dare, aurait dû être de se demander comment tirer parti de cette initiative, plutôt qu’aller instantanément de la museler, et risquer ainsi une couverture négative.

C’est sûr que la protection des marques est un enjeu important, complexe, et souvent mal compris (incluant, sans, par bien des experts en médias sociaux…). Mais justement: il serait grand temps de développement en la matière des réflexes qui ont leur place en 2013, plutôt que de continuer sur le « pilote automqtique » qui ne semble pas avoir été réajusté depuis 1973.

Et d’ailleurs, je lance un appel aux lecteurs de ce blogue qui sont un tant soit peu rompus aux médias sociaux: qu’est-ce que Dare aurait pu faire, selon vous, pour « surfer » sur cette initiative, et en tirer parti ?

MAJ 11-02-13

Le billet m’a valu, via Facebook, d’autres intéressants commentaires, que je reproduis ici.

Philippe Gauthier, traducteur-réviseur chez Torchia Communications: « Le seul bon côté de l’histoire, c’est la publicité que récolte cet artisan chocolatier sherbrookois – j’espère que ça vaut de 3000 $ pour lui. Quant à Dare, ils sont probablement fiers de leur coup. La tempête (dans un verre d’eau) médiatique ne nuira sans doute pas du tout à leurs ventes et ils ont réussi à écarter la «terrible menace» sur leur marque. Leurs avocats doivent se dire: «Mission accomplie». »

Juilien Brault, blogueur à lesaffaires.com: Pour répondre à la question posée à la fin du billet, ce qu’ils auraient dû faire, c’est proposer de couvrir les dépenses encourues pour changer le nom de la friandise et le faire avec autant de brio si possible que Jack Daniel’s : http://www.businessinsider.com/jack-daniels-wrote-what-has-to-be-the-nicest-cease-and-desist-order-of-all-time-2012-7

Même si le grand public et plusieurs commentateurs ont tendance à considérer ce genre de demandes/poursuites comme abusives, les entreprises ont le choix entre les faire ou perdre leurs marques. En effet, les lois accordent une grande importance aux usages. Si un mot entre dans le dictionnaire ou est utilisé pour désigner une catégorie (dans ce cas les friandises à la guimauve enrobés de chocolat), l’entreprise perd le contrôle de sa marque, ce qui ouvre la porte aux concurrents, qui peuvent ensuite l’utiliser pour commercialiser un produit concurrent. Pour la petite histoire, Coca-Cola
a tout fait pour protéger l’intégrité de sa marque, mais a finit par perdre l’exclusivité de «Cola», que tous ses concurrents, comme les marques maison, peuvent utiliser sans crainte aujourd’hui. Qu’on soit en 2013 n’y change rien.

Ma réponse: Comme je l’écrivais, la protection des marques est en effet un enjeu complexe, et souvent mal compris. Et c’est vrai que cela reste important, et pertinent, pour les entreprises, de voir à protéger leurs marques. Mais ce qui m’énerve, en fait (et ce qui finit par mettre des entreprises dans le trouble), c’est leur façon de faire, sans tenir compte du genre d’impact que généreront leurs actions. Surtout dans le contexte d’aujourd’hui.

Julien Brault: En effet, les services du contentieux (en fait, tous les services d’une entreprise) auraient avantage à consulter le responsable des médias sociaux sur une base régulière, mais au Canada, je crois qu’on n’est pas prêt de voir cela.

Philippe Gauthier: Je comprends aussi la nécessité de protéger les marques, mais cette nécessité semble tourner à l’obsession dans dans l’industrie, pour qui tout devient une menace potentielle. C’était encore plus clair dans l’affaire Lassonde, où on se demandait bien en quoi les produits de beauté «Olivia’s Oasis» pouvaient bien menacer les jus Oasis – aucune confusion ne paraissait possible. Et la nécessité éventuelle justifie-t-elle le ton employé pour réclamer ces changements? OK, je m’éloigne de la question de l’impact sur les réseaux sociaux, mais ceux-ci sont-ils vraiment si importants que tu ne le prétends? Je doute que cette histoire de Whippets ait sérieusement ébréché l’image de la marque. Et de toutes façons, tu ne t’attends quand même pas à ce que les avocats, qui sont des gens sérieux qui savent tout sur tout, aillent consulter le petit ner à lunettes des médias sociaux, non? Ça n’aurait pas l’air sérieux.

Moi: Ça va peut-être finir par devenir plus sérieux, plus vite qu’on pense…

Philippe Gauthier: J’ironisais, à propos du nerd à lunettes. Mais en même temps, la question se pose un peu. Oui, une compagnie qui se comporte mal peut devenir l’objet d’une contestation virale. Mais en même temps, un sujet chasse l’autre si vite dans les médias sociaux que je me demande si l’opprobre serait très durable elle aussi. Bref, c’est mauvais pour l’image à court terme, mais cela laisse-t-il des traces durables?

  1. Tout ce que je peux dire, c’est qu’il y aurait eu une foultitude d’actions ludiques et fédératrices pour faire fructifier médiasocialement l’amusante initiative de cette pâtissière…
    Cela posé, pas question de proposer gratuitement lesquelles: j’aurais trop peur de me faire poursuivre par les sympathiques avocats de Dare.

  2. Une belle occasion manquée. Et ce n’est pas la dernière fois. Pour le reste, ça aurait du être à l’image du Whippet, pour les vrais amateurs : un peu écrasés, ils sont encore meilleurs. Dare aurait pu s’en rappeler…

  3. Gestion Sociale | Gestion Sociale - pingback on 16 mars 2013 at 13 h 42 min

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