La pub de demain : transparente et impliquée. (Eh oui…)

Je n’avais pas eu le temps, ces jours derniers, de revenir sur les conférences entourant les Tomorrow Awards, tenus à Montréal le 31 mars dernier par les créateurs de l’organisation I have an idea. De toute façon, les tendances vers lesquelles pointaient les différents conférenciers ne risquent pas de s’effacer, mais plutôt de prendre de l’ampleur.

Cindy Gallop, de IfWeRanTheWorld "La nouvelle réalité marketing, c'est la transparence la plus complète"

En fait, tant de la part de quelqu’un comme Cindy Gallop, ex-patronne de Bartle Bogle Hegarty (BBH) New York, qui a fondé IfWeRanTheWorld, que de quelqu’un comme Nick Barham, Global Director de WK Tomorrow au sein de l’agence Wieden & Kennedy, on voit émerger de nouveaux mots d’ordre en publicité : transparence; implication sociale; partage; développement durable.

Non, je n’invente rien.

Étonnant, à prime abord. Mais logique, en fin de compte, quand on regarde les principaux enjeux à l’avant-plan du domaine des communications ces derniers temps. Il y a d’ailleurs, dans le genre de propos entendus le 31 mars dernier, un certain rapprochement à faire avec le discours tenu par Alex Bogusky, co-fondateur et ex-dirigeant de l’agence Crispin Porter + Bogusky. Mais, alors que Bogusky a – du moins jusqu’à indication contraire –  tourné le dos à l’univers du marketing pour tenter de « réinventer le capitalisme », les autres s’impliquent encore auprès des annonceurs. « Ce sont les actions qui comptent; j’ai construit ma propre startup autour de cela, disait Cindy Gallop. Les entreprises sont pleines de bonnes intentions. Mais, tout comme les gens, elle ont de la difficulté à les concrétiser. L’autre problème, c’est que l’idée de faire le bien, au départ, est très ennuyeuse en soi. » IfWeRanTheWorld veut donc, entre autres, s’attaquer au syndrome «worthy, but dull »  (digne de mention, mais plate…).

Une des initiatives que IfWeRanTheWorld a contribuées à mettre sur pied a été, par exemple, la mise de l’avant d’un projet de revitalisation de la ville de Braddock, en Pennsylvanie, pilotée et publicisée par la marque Levi’s. Pour en savoir plus sur cette remarquable initiative, on peut aussi lire ce billet sur le blogue USA Character Approved (que je viens de découvrir).

[youtube V2tBDhowRr8]

Cindy Gallop met par ailleurs de l’avant le fait que la transparence absolue est le nouvel impératif en matière de marketing. « Si vous ne faites rien dont vous puissiez avoir honte, vous n’avez pas à vous en faire sur ce que le public pourrait découvrir à votre sujet », dit-elle.

La transparence est d’ailleurs le premier aspect que mettait de l’avant Nick Barham, de Wieden & Kennedy, à travers les expériences récentes avec son client Nike. Rappelons que W & K est, depuis des années, l’agence de Nike, pour lequel elle a entre autres conçu le célèbre slogan « Just do it ». Et rappelons aussi que Nike a longtemps été une des cibles favorites des mouvements anti-marketing et anti-mondialisation. Notamment pour la « délocalisation » de sa main-d’œuvre, et le recours à des usines situées dans des pays du tiers-monde. Or, que fait Nike maintenant? « Ils publicisent maintenant les emplacements de toutes leurs manufactures, racontait Nick Barham. Ils ont libéré 400 de leurs brevets, pour que des industries hors du domaine du sport puissent les utiliser et en bénéficier. Ils ont mis au point un indice de développement durable (« sustainability »), dont ils partagent la méthode. Ils ont réalisé qu’ils ne pouvaient rien cacher au public. »

Oui, il y a quelque chose de déconcertant, et même de carrément ironique, à voir de tels annonceurs prôner la transparence et la remise en question,  guidés en cela par les publicitaires, que l’on était plutôt habitués à voir comme des professionnels de la manipulation et de la dissimulation.

S’agit-il tout bonnement de la manipulation ultime, du stade suprême de la récupération ? Pour ma part, je suis vraiment portée à prêter foi au discours de tels précurseurs. En n’oubliant pas, ceci dit, que la plupart des annonceurs (et des publicitaires) sont encore loin d’en être là.

  1. A la lecture de votre excellent article, on constate encore une fois que les agences anglophones ont un train d’avance. Tant que ce train va dans le bon sens, je crois que les professionnels de la publicité et du marketing ne s’en plaindront pas, ni les annonceurs d’ailleurs, qui peuvent ainsi soigner leur image de marque.
    « Il était temps ! », serais-je tenté de dire. Après les excès des années 80, les répercussions désastreuses des années 90 et la grande remise en question des années 2000, on voit enfin la pub, le marketing et les annonceurs revenir vers des chemins peut être plus vertueux.
    En France, encore une fois, le chemin sera sans doute plus long. Certains ne manqueront pas d’y voir un signe de récupération et d’opportunisme. Pour notre part, en tant qu’agence de publicité spécialisée dans le tourisme, nous préférons y voir au contraire un signe positif, celui d’un retour à la raison et à des valeurs plus saines. Oui, il était peut-être temps de replacer le consommateur au centre des préoccupations et des attentions. Oui, il était temps de comprendre qu’en agissant ainsi, on ne renonce pas aux profits, mais on en fait de manière beaucoup plus saine et louable.
    Encore une fois, merci aux BBH, W&K et aux autres agences anglophones.

  2. Make Love Not Porn ! | Ugly Sally - pingback on 19 janvier 2012 at 0 h 31 min
  3. Make love not porn | Ugly Sally - pingback on 25 janvier 2012 at 22 h 03 min
  4. Mon Advertising Week à moi | Le blogue de Marie-Claude Ducas - pingback on 1 octobre 2012 at 7 h 12 min
  5. Make love not porn ! | 30 Ans - pingback on 18 novembre 2013 at 4 h 13 min

Laisser un commentaire