Y aura-t-il encore une industrie québécoise de la pub (et qu’est-ce que ça veut dire au juste)?

On a appris, à la fin de la semaine dernière,  que l’agence Taxi, fondée à Montréal par Paul Lavoie en 1992, et établie depuis à Toronto, New York et Amsterdam, serait acquise par le conglomérat britannique  WPP, et qu’elle relèverait de la division Young & Rubicam Brands, basée à New York.  

Quelques jours avant Cossette, fondée à Québec en 1972, devenue depuis la plus importance agence canadienne, présente aussi au Royaume-Uni  et  –  quoique dans une moindre mesure-,  aux États-Unis, avait annoncé une restructuration et la création d’un holding, baptisé  Vision7 International. Annonce lors de laquelle, entre autres, il devenait clair que la direction générale des activités canadiennes serait bel et bien assurée de Toronto, par Brett Marchand, nommé président et chef de la direction. Tendance que, dans les faits, on ne faisait que confirmer : Brett Marchand avait déjà, depuis février 2010, le titre de vice-président et chef des opérations globales. Cette réorganisation survient, par ailleurs, près d’un an après qu’une firme américaine d’investissement (Mill Road Capital) ait acquis une majorité des actions de Cossette, conjointement avec un groupe de dirigeants de l’agence; ceux-ci ont néanmoins, depuis, racheté des actions, et en  détiennent aujourd’hui 45%. Mentionnons aussi que la transaction a été le moyen, pour Cossette de mettre un terme à une tentative de prise de contrôle non-sollicitée, lancée par d’anciens dirigeants.

Paul Lavoie, de Taxi, en conférence de presse du jury des Radio Lions, qu'il présidait à Cannes en juin dernier

Évidemment, tout cela soulève  des questions quant à l’avenir de la pub québécoise. En fait, pourra-t-on encore parler, dans quelques années, d’une « industrie de la pub québécoise »? Et, quitte à faire sursauter,  j’ajouterai: serait-ce une catastrophe si la réponse était  « non »? En tout cas, pas de la façon dont on la connaît aujourd’hui ?

Lisez plus loin avant de me traiter d’oiseau de malheur ou de défaitiste.

Pour commencer, de quoi parle-t-on, quand on parle de « pub québécoise  » ? Et de quoi parlera-t-on dans quelques années? Parce que tout est en train de changer, à commencer par la notion même de « publicité ».

Je vous ne vous infligerai pas ici le récit détaillé des héroïques débuts et des agences pionnières,  mais cela vaut quand même la peine de mettre un peu de contexte. En gros, il fut un temps où les pubs diffusées au Québec étaient, en grande partie, des traductions (souvent mauvaises) de pubs conçues d’abord pour le Canada anglais. Sans grande préoccupation, non seulement pour la langue, mais aussi pour le contexte culturel du Québec. Le premier à s’attaquer sérieusement à la question a été le publicitaire Jacques Bouchard, qui en 1963, a co-fondé BCP, alors que la plupart des agences ici étaient des succursales d’agences anglophones. Et il a défendu, devant les annonceurs canadiens et américains, le fait qu’il était pertinent (et rentable!)  de s’adresser différemment aux Québécois. Ce faisant, il a jeté les bases de ce qui allait devenir l’industrie québécoise de la pub.

Voilà. Les plus jeunes, ou les néophytes en matière de pub, qui veulent en savoir plus, peuvent aller voir la section spéciale qu’Infopresse avait consacrée à Jacques Bouchard  peu après son décès, en 2006: on retrouve sa biographie, des témoignages, et les campagnes marquantes de son agence. Vous pouvez aussi lire son livre Les 36 cordes sensibles des Québécois, un best-seller à l’époque, et qui a été réédité il y a un peu plus d’un an. Même après tout ce temps, c’est encore – selon moi en tout cas- une lecture à la fois instructive et hautement distrayante. Enfin, ceux qui travaillent ou étudient en pub et en marketing, pourront compléter le tout en questionnant leurs professeurs, ou des collègues plus âgés. Ça vous fournira en même temps de belles occasions d’échange.

Après la montée de BCP, il y a eu celle de Cossette, qui s’est affirmée vers la fin des années 70/début des années 80. (Je parle ici des agences dominantes, mais il y en a eu, évidemment, d’autres dans la lignée.) Puis, fin des années 80/début 90, on a vu pousser une série de « petites agences » (la plupart fondées par des « ex » de BCP ou de Cossette), qui mettaient de l’avant une approche plus « créative »,  plus dynamique et plus souple que celle des « grosses agences » : on peut penser à  Tam Tam (devenue depuis Tam Tam/TBWA), Bos, Lg2, Taxi, Sid Lee…  Mais, même avec tout cela, on marchait encore, en gros, dans le chemin tracé par Jacques Bouchard : il s’agissait avant tout  de convaincre les annonceurs de faire des campagnes publicitaires susceptibles de rejoindre des consommateurs québécois. C’est-à-dire : convaincre les annonceurs canadiens-anglais ou américains de  faire des campagnes spécifiques pour ici. Et convaincre les annonceurs de l’importance et de la pertinence de faire de la pub.  Et puis, ensuite, amener tout ce beau monde à se montrer plus novateur, plus audacieux, oser de la publicité plus créative…  

Cette façon de voir « collait » encore en 1980, en 1990, et, même, pour l’essentiel, en 2000. Ce qui est remarquable, aussi, c’est que toute cette évolution a  été portée par des agences à propriété majoritairement, et même souvent entièrement, québécoise.

Et maintenant…

Conférence de presse de Claude Lessard, président et chef de la direction du holding Vison 7 International, le 17 novembre dernier

Le plus grand bouleversement s’est amorcé dans le milieu des années 1990. Mais, évidemment, on ne l’a pas vu tout de suite. On ne pouvait juste  pas soupçonner, à l’époque, tout ce que cela pouvait impliquer: sites, réactions des consommateurs, blogues, réseaux sociaux, avec tout ce que cela implique en faveur de renversements de pouvoir et d’influence…

En même temps, il se passait plusieurs autres choses.  Les « petites agences » d’avant sont tranquillement devenues grandes :  la plupart de celles que j’ai mentionnées tantôt  figurent dans les 10 premières places du palmarès des agences québécoises, tel que tracé dans le Guide Com annuel d’Infopresse. Plusieurs ont étendu leurs activités hors du Québec…  certaines avec plus d’éclat que d’autres. En ce qui concerne Taxi, Toronto est même devenu plus important que  Montréal. L’agence a ensuite ouvert à New York, puis Amsterdam. Quant à Sid Lee, elle vient d’ouvrir à Toronto, après l’avoir fait à Amsterdam, puis Paris.  Bos a un bureau à Toronto, où elle dessert des clients comme Mac’s (propriété de Couche-Tard). Et on parle ici d’agences qui ont fait leur marque sur le plan créatif, en signant des campagnes couronnées de nombreux prix, tant au Québec qu’à l’extérieur.

Quant à moi, je réalise que je me suis embarquée dans un sujet qui est en train de me mener beaucoup plus loin que ce que j’imaginais au départ. C’est là que  je m’aperçois que je ne maîtrise sans doute  pas le principe du blogue : je me lance parfois dans des billets qui se révèlent trop ambitieux…  Je vous rappelle donc (en même temps qu’à moi-même) que celui-ci n’a pas la prétention de faire le tour de la question, et que j’y reviendrai sans doute… peut-être, d’ailleurs, à la lueur de certains commentaires.

Quoi qu’il en soit, lors de la rencontre de presse qu’il a tenue le 17 novembre dernier, Claude Lessard, grand patron de Cossette, tout en soulignant que le holding demeurait dirigé de Québec, a expliqué sans ambages : « De plus en plus de centres de décisions de nos clients sont à Toronto, et il faut en tenir compte. » Quant à la question de la propriété de l’agence … Les grands investisseurs institutionnels du Québec comme la Caisse de dépôt et placement, ont été contactés, a-t-il expliqué, mais aucun n’a voulu toucher au dossier, étant donné les controverses possibles liées à la prise de contrôle hostile. Cossette est-elle  encore une agence québécoise ? Et même canadienne ?

La question est plus facile à trancher en ce qui concerne Taxi… Et encore. Bien sûr, la propriété de l’agence n’a plus rien de canadien. Et, lors de l’entrevue que  j’ai faite avec lui sur infopresse.com, Paul Lavoie, le fondateur, mentionnait : « C’est très difficile de devenir mondial, en demeurant seulement canadien. Il n’y a pas de capital. (…)  Les banques sont très peu portées à prendre des risques « . Avant d’ajouter : « Le nationalisme, c’est bien, mais ce n’est pas cela qui permet une croissance ailleurs. «  Taxi, a-t-il poursuivi, pourra maintenant continuer d’exporter encore plus son « esprit », sa façon de voir les choses, qui sont nés à Montréal, éminément canadiens, et en tout cas différents de ce qui est né aux États-Unis… Bien sûr, on peut toujours se dire que ce n’est qu’un beau discours,  pour justifier le fait d’avoir vendu. Mais il reste que la marque  Taxi va sans doute voir, maintenant, sa résonnance et sa notoriété mondiales augmenter, à côté des Blast Radius, Landor, The Partners…  

Que voudra dire désormais, en pub, être québécois? Et canadien? Et puis encore plus important : que voudra dire  « faire de la pub » dans les prochaines années?

Le "cadavre exquis" de Tim Burton sur Twitter: un concept de l'agence montréalaise Cloudraker.

Jusqu’à présent, cela voulait dire avant tout : annoncer des choses, en touchant son public par l’entremise des médias de masse. En plus des questions d’industrie, de capital et de propriété, il y avait au départ un lien intime entre la et la culture locale.  Un survol des campagnes marquantes au Québec fournit un assez bon aperçu  des tendances culturelles marquantes. Mais, à cet égard, les changements qui marquent les médias sont en train de faire tout éclater. 

Qui dominera le paysage, et comment ? À noter que, en bonne place du palmarès des agences au Québec, on retrouve maintenant Nurun, agence interactive qui appartient à Quebecor. Sid Lee se fait maintenant un nom en bonne partie grâce à des initiatives ancrées dans le web et le viral, entre autres à l’international, avec un client comme Adidas. Et on voit des joueurs issus d’abord du web, comme CloudRaker, qui fait beaucoup parler avec son « Cadavre exquis » sur Twitter, projet interactif innovateur pour faire connaître l’exposition sur Tim Burton, organisée par le Festival international des films de Toronto (Tiff)… (Voir la nouvelle et le billet de mon collègue Arnaud Granata, et l’entrevue avec le Tiff sur infopresse.com). Cette initiative aurait pu,  à la rigueur, être imaginée par n’importe qui, n’importe où dans le monde. C’est Cloudraker, à Montréal, qui l’a fait.

Qu’est-ce qui va caractériser, dans l’avenir, les communications au Québec ? Qu’aura-t-on à mettre de l’avant ? La planète est grande, et il n’y a plus de frontières. Peut-on tirer quelque chose de notre diversité, de notre ouverture culturelle, du bilinguisme  d’une ville comme Montréal? Peut-on tabler sur le dynamisme qui existe dans des domaines comme  le web, le multimédia, les jeux vidéos ? Quelle sera notre marque distinctive en matière de communications ? Que pourra-t-on exporter, et quels talents  pourrions-nous attirer ?  Et y aurait-il  là-dedans quelque chose qui pourrait aider les entreprises d’ici (les clients québécois et canadiens) à se développer et se distinguer ?

  1. Qu’on arrête de nous parler constamment de Cossette (cité 10 fois dans cet article) et Claude Lessard (cité 8 fois) sur Infopresse. Et si c’est pour nous rapporter les propos « sans ambages » de se dernier disant que de plus en plus de décisions sont prises depuis Toronto, merci beaucoup, mais on avait remarqué depuis un bon moment. Cette agence est actuellement au point mort, et n’a rien sorti depuis Mentos. Parlons de ceux qui font l’industrie de la pub québécoise d’aujourd’hui, non celle d’hier, puisque cela semble être la question posée.
    Nulle part il est fait mention de Bleu Blanc Rouge, une des agences les plus dynamiques du moment, et dont on parle aussi beaucoup à l’international, notamment avec sa dernière campagne « One Life To Live »…
    Et faire aussi peu état de Sid Lee (la comparant seulement à des pure players tels que Nurun et Cloudraker), pourtant la seule agence québécoise indépendante ayant réussi l’exploit d’attirer dans ses filets une des plus grosses marques du monde, ayant ouvert plusieurs bureaux à l’étranger, est incompréhensible.

    • Marie-Claude Ducas

      @Patrick Bateman: j’avais donc raison d’écrire : « (ce billet) n’a pas la prétention de faire le tour de la question, et j’y reviendrai sans doute… peut-être, d’ailleurs, à la lueur de certains commentaires. »
      Et d’ailleurs, merci de commenter.

  2. En fait, vous posez deux questions:

    Y aura-il encore une industrie québécoise de la pub?
    Y aura-il encore une industrie de la pub québécoise?

    La réponse à la première question dépend de ce que sera l’avenir de la pub, non seulement au Québec, mais partout où la pub est un outil privilégié de marketing. Cela fait déjà un bout de temps que l’on prédit la mort de la pub traditionnelle. Ce white paper d’IBM intitulé “The end of advertising as we know it” fait état des changements profonds qui s’opèrent. (https://www-304.ibm.com/easyaccess/fileserve?contentid=182251) Pourtant, la publicité dite “traditionnelle” est loin d’être en voie d’extinction et ce, surtout au Québec. Pourquoi faut-il que l’arrivée du web et des médias sociaux signifie nécéssairement que l’ancien modèle n’est plus efficace? Il y a vingt-cinq ans, une firme de marketing direct m’avait prédit la fin de la pub parce que – get this – ils étaient en mesure de cibler quelqu’un avec des messages personalisés par la poste et par téléphone. Ça devait être la fin de la publicité de masse.

    La réponse à la deuxième question présuppose qu’il existe une publicité québécoise. Ce qui existe ce sont des publicités qui sont particulièrement efficaces au Québec. Elles le sont parce qu’elles découlent d’une stratégie réfléchie pour le Québec qui tient compte des différences et similarités entre le Québec, le reste du Canada et les autres marchés où la marque doit performer. Certaines agences du Québec ont choisi de croître en décrochant des mandats nationaux dans les deux langues. D’autres ont choisi d’aller plus loin et ouvrent des bureaux en Europe et aux États-Unis. Ils font bien de le faire puisque le Québec a du talent à revendre et le nouvel environnement de collaboration engendré par le web permet de répondre aux besoins de clients au-delà des frontières traditionnelles. Par contre, cette expansion ne devrait pas se faire en reniant la spécificité du marché québécois. Qu’on fasse des missions à New-York, Chicago et ailleurs pour vanter les resources de l’industrie des communications-marketing du Québec. Mais pourquoi est-ce que ça doit se faire en présentant le Québec (plus précisément Montréal) comme un marché test – un YUL Lab – où des marketers peuvent venir tester des campagnes et prédire leur efficacité dans d’autres marchés qui ne ressemblent pas du tout au Québec? Après avoir tant investi pour convaincre les décideurs hors Québec de capitaliser sur la spécificité du marché québécois, certains vont en déduire que le Québec c’est comme l’Ohio puisqu’on peut y tester des campagnes et prédire qu’elles performeront bien dans le Midwest.

    Le risque c’est ce que les anglais appellent une “zero sum game”. Les agences du Québec vont certes avoir un certain succès à l’étranger où ils vont faire face à une très forte compétition. Cette stratégie d’expansion ne devrait pourtant pas les empêcher de continuer à faire de la publicité québécoise leur “core business” et à en justifier la nécéssité auprès d’annonceurs. Sinon, ils risquent de se retrouver affaiblis au Québec et “étranger” à l’étranger.

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