FollowAh, le Super Bowl ! C’est bien la seule occasion où je me sens en mesure de commenter un peu intelligemment un sujet lié au sport… Et encore, c’est parce qu’il s’agit autant d’un événement publicitaire que sportif.
Le "party" en ligne des ours de Coca-Cola: une des plus remarquables initiatives à marier la publicité télé et le web lors de ce Super Bowl 2012
Voilà d’abord le court segment vidéo que j’ai enregistré à La Presse le jeudi 2 février, en compagnie de Isabelle Audet. On y traite notamment des iniatives de Volskwagen, de Coke (avec les ours polaires) et de Doritos.
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Puis, voici ce que j’ai écrit, ce vendredi 3 février, dans le journal Métro :
Le Super Bowl est sans doute le seul événement que les gens regardent autant pour les publicités que pour l’événement lui-même : songez à tous ceux qui, au Canada, se désolent de ne pas avoir accès aux pubs américaines lors de la diffusion du match.
Et ce, même si on peut ensuite voir toutes ces publicités sur l’internet. Même avant la diffusion du match : cette année, on peut déjà voir, entre autres, le message de Volkswagen, qui, après son immense succès de l’an dernier, revient avec une autre pub inspirée par Star Wars, celle de Honda qui ramène Mathew Broderick en Ferris Bueller, 26 ans plus tard, et celles de GoDaddy.co, un habitué du SuperBowl.
Ce qui a amené le Super Bowl à ce statut de méga-événement publicitaire se résume en un mot : rareté. Le Super Bowl attire de 80 à 100 millions de téléspectateurs (le Super Bowl 2011 a battu un record, avec 111 millions). À la télé américaine, on ne trouve rien qui puisse même approcher de telles cotes d’écoute.
Les téléspectateurs se sont éparpillés, avec la multiplication des chaînes spécialisées, puis celle des plateformes : enregistreurs numériques personnels, télé à la demande, diffusion internet, etc. Le Super Bowl est donc unique en son genre, et le diffuseur peut exiger le prix fort pour le temps d’antenne publicitaire. Cette année, 30 secondes sur NBC pendant le Super Bowl coûtent 3,5 M$.
Après avoir déboursé de telles sommes pour le temps d’antenne, les annonceurs tâchent de l’utiliser au maximum, et le Super Bowl est devenu une sorte de festival de la publicité : c’est souvent l’occasion de lancer de nouvelles campagnes, et parfois de nouveaux produits.
Ainsi, c’est au Super Bowl qu’Apple a diffusé son fameux message «1984», qui annonçait la venue prochaine du MacIntosh, et, en 1997, qu’il a lancé sa campagne «Think Different». Les pubs du Super Bowl se sont mises à faire l’objet de nombreux commentaires et spéculations : quels annonceurs seront là, qui sera absent? À quel moment dans le match verra-t-on telle ou telle publicité? Quels seront les messages les plus drôles? Les plus «cutes»? Les plus spectaculaires?
L’engouement est tel que bien des téléspectateurs canadiens se sentent frustrés de ne pas voir les pubs en question. En effet, au Canada, le diffuseur opère ce qu’on appelle la «substitution de signal» : quand une émission américaine est diffusée ici au même moment par une chaîne canadienne, le seul signal accessible est le signal canadien, afin de garantir aux annonceurs canadiens que leurs pubs récolteront tout l’auditoire disponible.
Donc, même si vous synthonisez le réseau américain NBC sur votre télévision, c’est quand même le signal de CTV que vous capterez… avec les publicités canadiennes pendant les pauses. Même l’échappatoire qui existait encore il y a deux ans avec les services HD numériques a maintenant disparu.
Sur l’internet, ceci dit, on peut désormais voir toutes ces pubs américaines. D’ailleurs, les meilleures pubs du Super Bowl, désormais… sont surtout vues ailleurs qu’au Super Bowl. Et, c’est particulièrement frappant cette année, beaucoup sont même présentées avant. En plus de celles déjà mentionnées, on voit aussi circuler des pubs pour Pepsi Max, Audi, Suzuki… Et de plus en plus, l’internet fait partie des stratégies. Par exemple, Coca-Cola y sera avec ses ours polaires, qui apparaîtront dans des messages télé, mais invitent aussi les téléspectateurs à joindre, sur l’internet, leur «party du Super Bowl» à eux. Et Doritos, depuis quelques années, invite les membres du public à soumettre des pubs, puis laisse le public, via l’internet, choisir celle qui, parmi les finalistes, sera diffusée au Super Bowl.
Il y a quelques années, beaucoup croyaient que l’internet ferait mourir la publicité télévisée. Avec de tels phénomènes, on voit aussi comment l’internet et la télévision peuvent se nourrir mutuellement, et comment l’internet, loin de réduire l’intérêt pour la publicité télé, peut parfois lui donner un second souffle.
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Comment voir les pubs américaines quand même
Puisqu’il est question de pubs américaines, voilà un tuyau fourni par Dominic Arpin, lors de sa chronique à l’émission Puisqu’il faut se lever au 98,5FM: la chaîne YouTube Adblitz mettra en ligne, pratiquement en temps réel, les pubs américaines. Alors, installez vous devant votre télé avec votre laptop, et… bon Super Bowl !
Ah le Super Bowl! Étant fan de pub (et de football… pour vrai là! :P), j’attends religieusement ce phénomène année après année. Par contre, depuis 2 ans, je ne l’attends pas de la même façon. Mettez ça sur le compte de mon âge (bientôt l’aube de mes 30 ans), mon amour de la créativité et du divertissement vient tranquillement de laisser place à ma curiosité face aux résultats d’une campagne publicitaire.
Je ne suis pas naïf, évidemment, je sais que si les compagnies investissent autant dans ce segment, c’est qu’il y a un nanane en forme de dollars assez important à la fin de l’année (ou à plus long terme dépendant du plan). La question que je me pose est à savoir à quel point être au Super Bowl est un « game changer » pour les profits d’une compagnie? L’événement étant souvent le coup d’envoi pour la campagne qui suivra le reste de l’année, est-ce que l’investissement en bloc dans ce segment média se rentabilise réellement ou il pourrait avoir plus d’effet s’il était dilué sporadiquement tout au long de l’année.
Imaginez, par exemple, Honda avec Ferris Buller plus tôt dans l’année appuyer par le même budget. S’il n’auvait pas été noyer dans les autres gros spots, est-ce que l’effet viral aurait pu avoir plus d’impact, non? Je demande comme ça. ;)
Je n’ai jamais pu mettre la patte sur une étude qui me démonterait concrètement qu’une campagne pendant la messe de minuit publicitaire qu’est le Super Bowl vaut réellement son investissement. Est-ce que vous avez des infos ou des sources qui pourraient m’éclairer?
P.S. Je me suis heurté à quelqu’un qui m’a dit : « Oui mais ils ne jouent pas les ventes, mais la notoriété. ». J’ai alors demandé tout simplement « La notoriété n’est donc pas un investissement mais une simple dépense? Ce n’est pas sensé, logiquement, aider le reste des offensives à se rentabiliser à moyen ou long terme? Il doit y avoir des traces du genre Avant-Après dans les stats de rendement, non? »… Je n’ai pas eu de réponse à ça… :S