Ours polaires et canettes blanches : Coke est-il SI généreux?

S’il  y a quelque chose qui est dans l’air ces temps-ci dans le monde du marketing, c’est le fait, pour les entreprises, de s’associer à une cause. Et bien plus qu’une mode, en fait : une bonne partie des

Coke canettes arctique

Coca-Cola a changé la couleur de ses canettes, et fera des dons pour la sauvegarde de l'environnement arctique. Implication sincère, ou récupération? Comment faire la part des choses?

consommateurs, et une grande majorité des plus jeunes, les membres de la « génération Y », déclarent qu’ils trouvent important que les entreprises soutiennent une cause. Et que l’aspect « responsabilité sociale » compte beaucoup dans la perception qu’ils ont d’une entreprise. C’est du moins ce qui se disait à  l’Après-midi porte conseil, à la radio de Radio-Canada; lors d’une émission fin octobre dernier que je n’avais entendue qu’en partie, et à laquelle participaient Florence Girod, de l’agence Cossette, et Anne-Marie Buchanan, de Bleublancrouge; et que je m’étais empressée de sauvegarder, en sachant que je voulais revenir sur le sujet.

On y soulignait les raisons et motivations derrière ces initiatives, de plus en plus répandues, de marketing associé à des causes, mais aussi les limites, et les cas dont la pertinence est parfois remise en question. Par exemple, la multiplication, chaque mois d’octobre, des rubans roses, associés, de façons disparates, à des entreprises qui veulent toutes récolter leur part du capital de sympathie associé à la lutte contre le cancer du sein…

Pour ma part, il y a une initiative qui, récemment, a fini par m’agacer. Et c’est de la part d’une entreprise dont, en général, j’aime l’image et le positionnement, et dont j’admire presque toujours le initiatives de marketing : à savoir, Coke, avec son initiative associée à la préservation de l’environnement de l’Arctique.  Plusieurs auront sans doute vu, à la télévision ou au cinéma, les messages diffusés pour l’annoncer: on y voit des ours polaires dans leur habitat naturel , ce qui donne lieu, évidemment, à de magnifiques images. Et on y apprend que Coca-Cola a mis sur le marché des canettes blanches (comme le pelage de l’ours polaire); que l’entreprise va verser au World Wildlife Fund (WWF) 2 millions$ sur cinq ans, dédiés à la sauvegarde de l’Arctique, et qu’elle va égaler les dons faits à la cause.

Au début, tout comme les intervenantes à l’émission de Radio-Canada, et comme ceux qui ont commenté cet article sur Advertising Age, je me suis dit : « «Quelle belle opération, habilement et joliment menée! Et quelle parfaite intégration pour Coca-Cola, dont l’image est associée depuis des années à celle des ours polaires ! » Puis, après quelques instants – et un rapide calcul mental – je me suis dit : « Un instant !  Deux millions sur 5 ans, cela fait, en fin de compte, 400 000 $ par an…  Combien Coke a-t-il investi dans le packaging, et dans la campagne de pub, juste pour cette initiative? Et combien investissent-ils en publicité annuellement? Sont-ils tellement généreux, en fin de compte, pour une cause en laquelle ils disent croire à ce point? » Ces questions méritent au moins d’être soulevées.

Encore une fois, cette initiative m’a frappée – entre autres parce qu’elle est admirablement communiquée – mais il y en a bien d’autres qui  résisteraient encore beaucoup moins à un examen approfondi. À commencer par la pléthore d’initiatives qui se parent du ruban rose… Un récent documentaire, intitulé Pink Ribbons Inc. (L’industrie du ruban rose) réalisé par la cinéaste Léa Pool, et produit par l’Office national du film (ONF), doit arriver en salles début février, après avoir été à l’affiche à divers festivals, dont le TIFF de Toronto. Et on y expose, justement, les effets pervers de cette enflure autour du ruban rose, et la façon dont certaines entreprises exploitent, pas toujours à bon escient, une telle cause pour se faire du capital.

Je me risque à prévoir un certain backlash face à toutes ces opérations associées à des causes. Au détriment, hélas, des quelques opérations qui sont vraiment valables. Mais, face à l’escalade autour des causes, et à la confusion que cela peut entraîner, comment peut-on arriver à s’y retrouver?

MAJ 14-12-11

Depuis, Florence Girod, justement, a attiré mon attention sur le fait que Coke est en train de retirer ces fameuses canettes blanches. Pas pour les raisons mentionnées dans ce billet, mais parce que les consommateurs se plaignaient de la confusion avec les canettes de Coke Diète. Certains auraient aussi déclaré que le contenant blanc modifiait le goût du breuvage. On peut lire entre autres à ce sujet cet article sur lapantry.com, de même que celui-ci sur le Wall Street Journal.

MAJ 20-01-12

J’ai reçu par courriel, en date du 5 janvier dernier, ce mot de Christina de Toni, directrice, affaires publiques et communications, de Coca-Cola Canada, dont, pour mémoire, je m’avise qu’il est sans doute pertinent de le partager:

Bonjour Madame Ducas, je voudrais partager avec vous quelques informations sur la nouvelle campagne de Coca-Cola et le WWF visant la protection de l’habitat arctique de l’ours polaire.
Merci:

Coca-Cola et le Fonds mondial pour la faune (WWF) unissent leurs forces dans une nouvelle campagne audacieuse visant la protection de l’’habitat arctique de l’ours polaire. Ensemble, Coca-Cola et le WWF sensibilisent le public et recueillent des fonds aux fins de démarches de conservation permettant de créer un refuge pou l’ours polaire. En fusionnant nos forces et nos ressources, Coca-Cola et l WWF peuvent dépasser ce que chacune de nos organisations pourrait faire individuellement.

L’idée, découlant de cette initiative, est de créer un mouvement et ainsi inspirer les gens à agir. Pour nous, cette initiative n’était pas seulement l’occasion de contribuer au financement mais il s’agit plutôt d’utiliser notre puissance et notre expertise en marketing afin d’aider à sensibiliser le public sur l’importance
de protéger l’ours polaire et son habitat. Notre objectif étant de sensibiliser davantage le public au sort de l’ours polaire, de même que de recueillir des fonds aux fins de démarches de conservation permettant de créer un refuge pour l’ours polaire. En plus de notre contribution de deux millions de dollars, Coca-Cola versera un montant équivalent à ces dons des consommateurs du Canada et des États-Unis, jusqu’à concurrence d’un million de dollars US Aucun achat de produits Coca-Cola n’est requis afin de participer et
d’en apprendre sur la campagne et nos efforts.

En ce qui a trait à l’environnement, Coca-Cola a à cœur la croissance durable et responsable, et nous reconnaissons que la santéde notre entreprise est directement liée à celle de la planète et
de ses ressources. C’est pourquoi nous nous affairons à réagir aux préoccupations environnementales difficiles en mettant l’accent sur les domaines où nous avons les impacts considérables et le plus de
potentiel pour faire une contribution positive : gestion des ressources d’eau, emballages durable, efficacité énergétique et protection du climat. D’ailleurs, depuis 2008, nous avons réduit de
11 % nos émissions carbone et déployé le plus important parc de camions de livraison lourds
hybrides-électriques au Canada.

  1. Bonjour a vous moi je travaille dans le nord : (Akulivik, Aupaluk, Inukjuak, Ivujivik, Kangiqsualujjuaq, Kangiqsujuaq, Kuujjuaraapik, Puvirnituq, Quaqtaq, Salluit, Umiujaq,etc.) bon ici il s’amuse a les tuer ok oui il vienne tous près des village mes c’est eu qu’il les fais approcher comment, il tu des phoque et il les laisse près des rive et bien sur les ours polaires approche il peut nous sentir a 25km donner moi une bonne raison de donner pour contribuer à la protection des ours polaires, et Coca-Cola fera un don équivalent oh! wow

  2. Coke aux Philippines: la pub la plus géniale… | Marie-Claude Ducas - pingback on 3 décembre 2013 at 8 h 58 min

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