Les Parent, Metro, les créatifs à grosses lunettes… et un scoop sur le prochain Création pub

La dernière campagne des supermarchés Metro, conçue par Cossette, est-elle « copiée » sur  la série « Les Parent » ? Depuis le commentaire publié par un lecteur d’infopresse.com  à propos de l’article qui traitait de la campagne, le ver était déjà dans le fruit :  « j’ai l’impression de voir un épisode des Parents de SRC… », écrivait-il. Zut alors, m’étais-je déjà dit:  je l’avais tout de suite bien aimée, moi, cette campagne. Pas seulement les petits sketches familiaux que l’on voit depuis la fin septembre, mais aussi le message initial, diffusé quelques semaines auparavant.  Et j’avoue que j’ai douté: était-ce si bon que cela ? Ou suis-je en train de me ramollir, et de voir mon sens critique me déserter ?

De lire Hugo Dumas, samedi dernier dans La Presse, samedi dernier dans La Presse, n’a rien arrangé. Je cite ici l’extrait « Je l’évite« , de sa petite rubrique hebdomadaire de fin de chronique:  « La nouvelle campagne publicitaire de Metro. You-hou, les créatifs à grosses lunettes de chez Cossette. Regardez-vous Les Parent à Radio-Canada? Non? Vous devriez. Parce que vos nouvelles pubs télé à saveur familiale, avec trois enfants agités et deux parents débordés, y ressemblent beaucoup, beaucoup, beaucoup. »  Enfer et damnation… Car –  attention, créatifs avec ou sans grosses lunettes, le voici, le scoop  –  cette pub fait partie de la  rubrique « Création pub » du magazine Infopresse de novembre. Entre autres à ma suggestion, mais avec l’accord de toute l’équipe, après débats et discussions. (On ne ment pas en écrivant « Les choix de l’équipe d’Infopresse » en haut de ces deux pages).

Notre discussion d’équipe a connu un petit regain au retour de la fin de semaine… D’ailleurs, avant de me faire villipender par les membres du fan-club de Hugo Dumas (ou par lui-même, on ne sait jamais), je me dépêche de dire qu’il a touché juste. C’est un vrai débat en pub: où se situe au juste la frontière entre la géniale récupération et la vile copie ? Car, – on aurait peut-être dû commencer par ça -, ce que fait avant tout la pub, c’est de récupérer: les sujets de l’heure, l’air du temps, les tendances artistiques, médiatiques, télévisuelles…   Les pubs doivent transmettre un message, un état d’esprit, en un très court laps de temps. Et pour cela, on prend des raccourcis; et, oui, on surfe sur du déjà vu, en le condensant au maximum. Et parfois, on doit le dire, pour de très heureux résultats.  (D’autres fois beaucoup moins, évidemment… Mais cela, hélas, on ne le sait que trop.)

Et donc, revenons-en en Metro : peut-on dire que l’on a ici copié pâlement et bêtement une des séries de l’heure? Ou plutôt que l’on a habilement récupéré un sujet qui est dans l’air du temps (ce pourquoi il fait d’ailleurs l’objet d’une des séries télé de l’heure)? Et puis, soulignons quand même que personne n’a attendu « Les Parents » pour avoir l’idée de faire des sketches rigolos sur la vie familiale.  En ce moment, il y a aussi « Mère indigne » sur le web. Et, si on tient à rester  au Québec, on peut aussi s’amuser à remonter à l’époque de « Quelle famille« … Mais bon : papa-maman, trois enfants turbulents… est-ce trop pareil, trop proche ? Et en fait, le test réel de qualité pour cette campagne, ce sera peut-être la façon dont elle arrivera à évoluer par la suite.

  1. Vaste sujet. Complexe aussi. Je serais incapable de définir ces frontières mais deux faits me viennent à l’esprit, les deux aussi ironiques que révélateurs.

    La parenté avec Les Parents a été relevée. Or, Les Parents a été créé par un ancien rédacteur et directeur de création en pub, qui, à une époque, s’est peut-être retrouvé, aussi, devant ce délicat jeu des frontières…

    De plus, quand on y pense, depuis plus de 20 ans, on reconsacre le meilleur spot de tous les temps, et le consensus est toujours le même, en Amérique et peut-être même au monde. Il s’agit de la plus belle et de la plus coûteuse récupération de toute l’histoire de la publicité : 1984, de Apple.

    !

  2. En fait j’en reviens à l’essence même de mon commentaire, que la pub soit oui ou non imbriquée dans l’air du temps avec une série télé c’est une vague impression de déjà vu, là où le bat blesse avec Metro, c,est que le message: on vous connaît comme personne…n’apporte rien, n’ajoute rien et n’élève pas la chaîne contre son principal concurrent IGA et si on analyse les pubs de Métro et celle d’IGA, avouez que le style de vie. l’air du temps se ressemble dangeureusement. si c’est cela une création du mois…et bien là aussi on repassera

  3. Humm… à l’époque où je «sévissais» en pub, plagier était le pire crime qu’un concepteur pouvait faire. Ce qui m’avait toujours semblé étrange pour une profession qui ne fait, la plupart du temps, que récupérer, parodier et singer. Bien sûr, lorsqu’on accusait des concepteurs de plagier, c’était de plagier une autre campagne, alors que la plupart de ces campagnes pillaient déjà allègrement films et séries télé de l’époque. Non, ce qui me semble plus malheureux aujourd’hui, c’est qu’on semble systématiquement confondre la forme avec le fond: une bonne idée publicitaire devrait avant tout s’appuyer sur une proposition innovante, unique, ce qui ne semble pas être le cas pour la campagne Métro (étant à l’étranger, je ne l’ai pas vue, désolé). Copier Les Parent sans autre raison que de vouloir profiter d’un petit effet d’engouement passager ne ferait en sorte qu’attester un manque flagrant d’imagination de la part de l’équipe de création (et plus probablement des chargés de clientèle (ou du client)). Pour ma part, alors que j’avais proposé une campagne empruntant le style d’ «Un gars, une fille» pour les concessionnaires Ford à la fin des années ’90, plutôt que de le faire « à la manière de », j’avais plutôt opté pour l’embauche de Guy A. Lepage et son équipe, ce qui se révéla être à la fois beaucoup plus profitable pour mes clients de l’époque et plus honnête moralement. Ceci dit, il n’existe aucun copyright sur le concept de la famille, alors…

  4. Dominic Théberge

    Oui. La publicité est un art qui est celui de la récupération. On récupère une vedette, une chanson, une mode. Les publicistes sont un peu vampire sur l’air du temps .

    Pour ce qui est de la pub de Métro, je l’ai aussi trouvé assez bonne. Les dialogues sont vivants et humains. Je dois souligner la performance de mon bon ami antoine Vézina qui est un acteur exceptionnelle. Elle n’est pas originale mais elle est assez stratégique

    .. La réalisation du message et le ton de la famille autour de la table est sympathique et crédible, Mais il s’agit presque d’un un copié-collé sur une scène des Parent. Choisir une famille avec trois garçons comme dans l’émission était une erreur délibéré . En effet, je crois que dans ce cas, qu’il s’agit d’un plagiat un peu grossier et volontaire de la part des publicitaires en surfant sur la mode de l’émission Les Parent . Elle devait être délibéré. Car sinon on aurait avoir Casté deux adolescentes et petit gars de 10 ans et personne n’aurait rien dit.

    Si Métro avait voulu, elle aurait put commanditer Les Parent. Que Métro veuille rendre hommage à la famille, je ne crois pas qu’il n’y ait de mal à ça. Le slogan: on vous connait comme personne, fait de toute évidence référence à la famille,. Le message dit en gros que Métro est ta famille, Métro est ta mère.

    Non seulement Métro aurait dût s’associer à l’émission les Parent, mais elle aurait pût y trouvé dans la mesure de la délicatesse, une mine d’or dans le placement de produit. Moi qui suis un spectateur assidu de l’émission Les Parent,tous les lundis soirs à 19h30 à radio-Canada, j’ai constaté que durant l’émission, la famille les Parent sont souvent en train de faire des commissions, de ramener des sac d’épiceries et de cuisiner. 60% du temps de l’émission se passe dans la cuisine ou autour de la table . On ne pourrait pas put rêver à meilleure placement de produit pour Métro.

    En conclusion, je dirais que je préfère
    Personnellement, ce genre de pastiche à ceux à la James Bond livré dans des annonces de Brault et Martineau.

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