La crise, source de meilleures pubs radio ?

Vous me direz si vous avez ou non remarqué la même chose: il me semble que depuis quelques mois, la pub radio est, dans l’ensemble, meilleure que ce qu’elle a longtemps été. En tout cas, que ce soit en voiture ou chez moi, lors des pauses publicitaires, je me surprends à prêter l’oreille, à écouter des messages du début à la fin, et même, dans certains cas, à finir par me dire « tiens, je ne savais pas ça à propos de la compagnie X ou Y ». Alors qu’avant, la plupart du temps, j’avais plutôt le réflexe de changer de poste…

Pourquoi je parle de la radio ? Ceux qui travaillent tant en pub qu’en radio s’en doutent bien: parce que, ici comme partout ailleurs, la radio est l’éternelle Cendrillon de la création publicitaire. Le média auquel on songe toujours en dernier (SI on y pense) quand on planifie les campagnes  publicitaires. Pour toutes sortes de raisons: Parce que traditionnellement moins payant pour les agences, qui se sont longtemps rémunérées à commission; parce que moins glamour que la télé, par exemple, aux yeux des créatifs. Etc.

Mais maintenant… Est-ce parce que, craintes économiques obligent, des annonceurs ont redirigé une partie de leur budget vers un média où la production est moins coûteuse ? Il y a, en tout cas, une bonne présence d’annonceurs nationaux, avec des messages d’un bon niveau. Notons, entre autres, ces messages pour Desjardins, conçus par Lg2, qui me font sourire chaque fois que je les entend.  Les mini-sketches pour BMR (par Alfred) font aussi un bon travail. (Il est par ailleurs à noter que le secteur de la rénovation est hyper-présent en radio ces temps-ci).

Il y a aussi les initiatives de Bell (par Lg2 aussi) dont ce message-ci n’est qu’un exemple. Belairdirect (Sid Lee)  vend fort bien les vertus de ses outils en ligne et  Loto-Québec (Sid Lee encore), met à profit, ces temps-ci, la notoriété de Rodger Brulotte  pour Mise-O-Jeu. Et, puisqu’on cause baseball, je m’en voudrais d’oublier cet imbattable message pour la série « Coup sûr », au canal Historia, conçu par Bos.

À noter aussi que certains de ses messages remplissent des briefs qui, à prime abord, auraient pu sembler les plus « plates » sur terre. Par exemple: faire passer le message que « à la SAQ, c’est pour 18 ans et plus seulement » (un autre de Sid Lee); ou encore, faire valoir que l’Office de la langue française a veillé à ce que les jeux vidéos soient désormais disponibles en français, avec cette pub qui m’a particulièrement séduite dès la première écoute, conçue par Bleublancrouge

D’autre part, ô bonheur, il y a aussi des exemples encourageants chez les annonceurs locaux. Cela vaut la peine d’être souligné parce que, soyons francs, beaucoup de ces annonceurs ne contribuent pas particulièrement à rehausser le  paysage publicitaire… Chapeau, donc, à Lg2 pour les messages qui remplissent un mandat aussi peu évident que d’annoncer les préarrangements funéraires du cimetière Notre-Dame-des-Neiges .

Je termine ce billet avec un remerciement tout spécial à l’agence Tact Publicité, pour nous avoir finalement délivré des similis-dialogues insipides entre collègues de bureau (du genre: « Ah, j’ai le goût d’une bonne assiette de côtes levées… »  – « Bonne idée ! Et c’est moi qui t’invite. »), au profit de messages pour Madison’s New York Grill & Bar où, au moins, il y a un concept, qui captent l’attention et se laissent écouter.  Continuez, ne lâchez surtout pas…

  1. Oui, c’est vrai qu’il y a de la bonne pub radio ces temps-ci ! On peut facilement ajouter à cette liste Réno-Dépôt, Ikea, Home-Depot, Germain Larivière et j’en passe… Toutes d’excellentes campagnes qui se démarquent.
    Bravo à toutes ces agences qui mettent la main à la pâte et s’en délectent ! Et tant mieux si c’est grâce au ralentissement économique s’il y a de meilleures créations en ondes, ça permettra sûrement à certains annonceurs de redécouvrir combien « faire de la radio » est captivant et surtout efficace! À ce niveau, je crois que personne ne remet en doute la grande efficacité de ce média, surtout dans le monde numérique dans lequel on vit. On pourrait même appeler cela les nouvelles forces de la radio d’être capable de rejoindre des cibles précises en mouvement et en multitâches, partout et avec plaisir ! C’est sans doute également pour cette raison qu’elle est de plus en plus choisie: elle livre un excellent ROI.
    Aussi, au niveau création et contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, je sais que plusieurs créatifs chevronnés adorent travailler sur des « concepts radio » car il n’y a pas de limite à l’imagination ! Je connais des rédacteurs qui prennent le temps de monter de vrais scénarios, qui s’amusent à brainstormer avec leur équipe, qui montent des démos, font des castings et s’assurent que les meilleurs producteurs s’emparent de leur texte pour réaliser de vrais petits chefs-d’œuvre. Par contre, et c’est dommage, cette même excitation ne se retrouve pas dans toutes les agences – je crois que ça dépend des préjugés positifs ou négatifs des directeurs de création en place ou qui n’ont jamais eu la chance de « triper radio ». J’avoue, aussi, que certains rédacteurs savent définitivement mieux manipuler la plume que d’autres. Pourquoi ? Parce qu’à la radio, ce n’est pas qu’une question d’écriture –c’est aussi une question d’émotions qu’il faut mettre en place pour que ça frappe ! Quel beau défi !!!
    À ce titre, je vous invite à aller écouter d’autres très bons messages radio, soit les gagnants des Créa 2008 : http://resultats.concourscrea.com/2009/Resultats/Radio/Campagne/3447_Lg2.html
    Et sur le site des Clio Awards : http://www.clioawards.com/winners/index.cfm?medium_id=9&award_id=1&search=0
    Pour conclure, je dirais que tout est dans la perception et dans le traitement qu’on en fait ! Je rêve du jour où les créatifs s’arracheront les briefings radio pour produire les plus beaux petits bijoux qui mériteront tous les honneurs, ici, au Créa ainsi qu’à l’international.
    Chose certaine, avec le niveau de créatifs que nous avons au Québec, c’est très clair qu’on est capable ! Je vais reprendre ton mot de la fin Marie-Claude : Ne lâchez surtout pas !

  2. En France on peut ressentir la même tendance vers une créativité plus débridée, surtout dans les campagnes nationales.
    Le talon d’Achille de la radio reste la qualité des productions dans les stations locales. Elles sous-traitent souvent à des studios qui produisent pour quelques dizaines d’euros des spots bourrés de clichés, aux textes médiocres et aux voix sans émotions.
    Le problème provient souvent des commerciaux qui n’ont pas de compétences dans ce domaine, qui obéissent aux demandes des clients et qui négligent l’importance (et la valeur) de la créativité. Heureusement quelques studios imposent une niveau de qualité supérieur. Si le sujet vous intéresse vous trouverez de nombreux exemples et articles sur mon blog http://www.radiopub.fr.

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