FollowDifficile d’écrire un éditorial de début d’année 2009 sans parler de la crise économique. J’avais décidé de traiter de certaines des implications à entrevoir pour le milieu des communications. Le tout, dans un texte dont le contenu pourrait demeurer valable et pertinent pour au moins un mois.
Puis, je me suis rendue à l’évidence : j’ai abandonné l’idée.
La journée où j’écrivais ces lignes, on apprenait que l’Arabie Saoudite prévoyait un déficit. La veille, Toyota avait, pour la première fois de son histoire, déclaré une perte. Et chez nous, plus d’une semaine avant, l’acquisition de BCE par Teachers avait été annulée. Ce ne sont, bien sûr, que quelques exemples. Et Dieu sait ce qui se sera produit d’autre quand vous lirez cet éditorial.
On vit des événements sans précédent, qui mystifient même les experts les plus aguerris. Au Canada, en particulier au Québec, on pouvait encore, un peu avant Noël, espérer s’en tirer mieux qu’ailleurs. C’est en tout cas ce que soulignait, dans La Presse, Alain Dubuc, chroniqueur économique chevronné. Parmi les explications qu’il avançait : l’« exception » canadienne quant au système bancaire; la structure industrielle (moins dépendante de l’automobile qu’en Ontario); le facteur temps (une partie du choc de la crise américaine a déjà été absorbée, entre autres, ici, par notre industrie forestière et manufacturière, mais les entreprises qui ont survécu sont en position de résister); et le déclin démographique (on était en pénurie de main-d’oeuvre, on l’est encore; donc, le chômage est bas). Mais la question reste : Combien de temps cela tiendra-t-il ? Difficile de croire qu’on demeurera épargnés par une telle crise planétaire. Certains vont d’ailleurs jusqu’à dire que les fondements mêmes du capitalisme sont remis en question… ou, en tout cas, devraient l’être.
Je n’aurai donc pas la prétention de me lancer ici dans une analyse ou des pronostics. Je me permettrai seulement d’attirer l’attention sur quelques points.
Pour commencer, gardons en tête que les problèmes ne sont pas tous attribuables à la crise. Les constructeurs automobiles américains, par exemple, étaient en sérieuse difficulté bien avant. Des changements fondamentaux bouleversaient déjà l’économie, et surtout celle des communications. Les chaînes de télé conventionnelles, les journaux et les magazines ont vu leur publicité baisser bien avant la crise.
D’autre part, sans vouloir ressortir la rengaine « c’est la faute aux médias, c’est la faute à la pub », ce serait bien, autant que possible, d’éviter de se tirer dans le pied. Des entreprises, depuis déjà plusieurs mois, n’ont rien trouvé de mieux que d’annoncer, à grand renfort de circulaires et de réclames, des « grandes ventes de récession ». Ce n’est pas d’hier que la pub récupère tout, mais peut-on faire preuve d’un peu de vision à long terme , et éviter d’ajouter sans discernement au brouhaha ambiant ?
Et, pour finir : oui, il y a des occasions. On l’a maintes fois dit et répété par le passé lors de circonstances semblables. C’est encore vrai : les annonceurs, et les marques, ont intérêt à annoncer en période de récession. Quand la concurrence réduit ses investissements en publicité, c’est l’occasion de se démarquer. Bien des annonceurs peuvent avoir la chance de se positionner ou de se repositionner. Les grandes marques ont la possibilité, plus que jamais, de remettre de l’avant le fait qu’elles sont des « valeurs sûres », sur lesquelles on peut compter. Les entreprises émergentes ont des occasions de se démarquer et de se bâtir une image.
Il reste que nous abordons cette année sans la moindre idée de la façon dont elle s’achèvera. Au moins, contrairement à l’an dernier, nous en sommes tous conscients. Bonne année 2009.
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