L’industrie du ruban rose : les effets pervers de certaines causes

On a déjà parlé pas mal du documentaire « L’industrie du Ruban Rose », qui doit sortir en salles vendredi prochain, le 3 février. La réalisatrice Léa Pool y décortique la mécanique derrière ces fameux « Rubans Rose », que l’on a vu se multiplier à travers les années sur une multitude de produits, pour signifier le soutien que les diverses entreprises manifestent à l’endroit de la cause du cancer du sein. C’est ainsi que, surtout au mois d’octobre, qui est le mois « officiel » de la sensibilisation au cancer du sein, on voit les rubans roses apparaître sur des emballages de produits aussi divers que des champignons frais (même le petit « casseau » de plastique est rose; j’en ai acheté à l’épicerie), des pots de yogourts, des cosmétiques de diverses marques, évidemment… et même à un endroit aussi incongru que des barils de Poulet Frit Kentucky!

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Le documentaire « L’industrie du ruban rose » par Léa Pool: à quel prix, tout ce soutien rose, et cette emphase sur les « survivantes »?

Et donc, tout le monde connaît sans doute le principe qui sous-tend ce genre d’opérations de « marketing de cause » (en anglais, on utilise le terme cause related marketing). Une entreprise s’associe à une certaine cause, en s’engageant à verser une certaine partie de ses ventes a profit de cette cause. Elle fait connaître son intention en affichant son association à la cause sur son emballage, et aussi, parfois, au moyen d’une campagne de publicité où elle met de l’avant son engagement. C’est par exemple ce que fait Coca-Cola, au profil de la cause de la sauvegarde de l’habitat arctique, une opération dont j’avais parlé en décembre dernier.

Et, on le voit, ce genre d’initiatives de la part des entreprises est de plus en plus scruté, et discuté : n’est-ce pas, pour les entreprises, une façon de se construire, un peu facilement, du capital de sympathie « sur le dos d’une cause »? Et puis, où va vraiment l’argent?

« Really… Write a check. »

Dans le film, on expose très bien l’origine et la croissance de cette « industrie » du ruban rose. Et on en fait très bien ressortir les absurdités, quand on pousse un peu trop. Telle cette campagne par American Express, qui promettait de verser la mirobolante (!) somme de 1 cent (0,01$) pour chaque achat fait avec Amex, peut importe le  montant, que ce 20$ ou 5000$… Ou encore cette association avec PFK, dont on pouvait difficilement espérer qu’elle n’apparaisse pas comme le summum de l’absurde, au premier coup d’œil. Ou encore cette initiative un peu biscornue de Yoplait – manufacturé par General Mills aux États-Unis – qui demandait aux consommateurs de sauvegarder les couvercles (roses) des contenants de yogourt et de les expédier par la poste, moyennant quoi Yoplait versait 0,10 $ à un organisme lié à la lutte au cancer du sein… Ce qui en a mené certaines à calculer que, quelqu’un qui achète régulièrement du yogourt pendant un an, et suit scrupuleusement les directives, pourra contribuer à enrichier la cause de…. Environ 35$ ! « Really… write a check », commente sobrement une des militantes interviewées.

Les principaux points qui ressortent du film ont bien exposés dans des articles, chroniques ou forums divers, et j’en mentionne certains liens plus bas.

Voici quelques autre points qui m’ont frappée :

-« The tyranny of cheerfulness » : il n’existe que des traductions imparfaites pour les termes cheerful et cheerfulness… On pourrait parler à la fois de « tyrannie » de la gaieté, de l’enthousiasme, de l’optimisme… Toutes qualités et attitudes qui, au départ, sont positives et bénéfiques. Mais dans le documentaire, on fait bien ressortir à quel point toute cette emphase mise autour des termes « survie », « survivantes » (aux États-Unis, il n’y en a que pour les « cancer survivors »…)  finit par avoir des effets pervers. Non seulement on finit par occulter la réalité de la mort, qui est encore (hélas) très souvent liée au cancer, mais en plus, on finit par installer l’idée que ceux (et, en l’occurrence, celles) qui ne « survivront » pas à leur cancer, ne se sont peut-être pas battues assez fort…Alors que les pronostics dépendent, on le sait, d’une multitude de facteurs, certains sur lesquels les gens peuvent avoir un certain pouvoir, mais d’autres non. On perpétue le discours sur les « gagnants »  (How so American ! ) et, par contraste, celles qui ne correspondent pas au portrait finissent par se sentir losers… Comme si ce n’était pas déjà assez d’affronter la perspective de la mort..

– Le cancer, clé de la croissance personnelle : Ce n’est pas un aspect qui ressort beaucoup dans le film (on ne peut pas tout couvrir), mais qui était traité dans le livre qui a inspiré le documentaire : Pink Ribbons Inc. :The politics of philantropy, par la Canadienne Samantha King. Bien des « survivant(e)s font ressortir comment leur cancer les a porté(e)s à se remettre en question, à revoir leurs priorités dans la vie, leurs relations avec les autres, etc. À nouveau, how so American… À l’extrême, on pourrait avoir l’impression qu’avoir un cancer constitue une expérience de vie enrichissante au point d’être enviable,  et qui, à la rigueur, ferait tout bonnement partie du « processus » de croissance de bien des femmes d’un certain âge…

Détournement de sympathie : Dans son livre Plus fou que ça, tumeur! (que je vous recommande chaudement), l’auteur, Véronique Lettre, qui raconte son hallucinant parcours pour combattre une forme particulièrement virulente de cancer du cerveau, écrit ceci, dans un chapitre intitulé : « Jalouse du rose » : « Nous sommes en octobre, et on ne voit que cela partout. (…) J’admire cette mobilisation, mais, je dois l’avouer, je suis jalouse. Le cancer du sein est populaire. C’est une belle cause qui a une belle image de marque. Comme publicitaire, je ne peux que m’incliner devant cet accomplissement. Non mais vous en connaissez beaucoup, vous, des maladies qui ont leur mois et même leur carte de crédit, sans compter les bouteilles de vin (rosé), leurs portes-clés, (…) leurs parfums, leurs foulards, leurs casquettes, et j’en passe? Mais qu’arrive-t-il aux autres cancers? »

Alors voilà. En attendant de voir le film, vous pouvez aller explorer les liens plus bas. Et on en reparlera.

Le Devoir : Léa Pool entre « mystères et mensonges , par François Lévesque; Cancer du sein – Toutes les causes, par Josée Boileau

Châtelaine: L’industrie du ruban rose par Josée Blanchette

Canoë: Le côté noir du ruban rose, par Sophie Durocher

Radio de Radio-Canada: L’industrie du ruban rose, à Maisonneuve en direct

Le Globe: Rubans roses et billets vert, par Mona Rochon

Protégez-vous: Industrie du ruban rose, histoire de gros sous, par Priscilla Franken

98,5,FM: Chronique de Marie-France Bazzo et Mario Dumont à Puisqu’il faut se lever

  1. Merci de la part du Globe pour le lien! :-)

  2. En tant que présidente de la Fondation du cancer du sein, je me dois de vous assurer que le soutien au ruban rose demeure vital. Grâce aux nombreux investissements faits en recherche par des organismes tels que le nôtre, le taux de survie est passé de 71 % en 1974, à 88% en 2008. Avec 6 200 femmes diagnostiquées cette année, ce sont 1 054 femmes de plus, ici au Québec, qui survivront grâce à ces avancées, alors qu’elles en seraient décédées il y a 38 ans.

    Il y a plusieurs façons de donner à la cause du cancer du sein. On peut acheter un produit dont une portion des revenus sera versée à la Fondation. Voilà une occasion de contribuer à la lutte dans son quotidien, sans y voir un impact sur son budget. Par contre, le consommateur doit demeurer vigilant et s’assurer que l’entreprise qui met en marché le produit rose remettra les sommes amassées à un organisme reconnu et responsable. À la Fondation du cancer du sein du Québec, nous sommes très prudents lorsque nous acceptons une demande de partenariat. Nous nous assurons de la qualité des produits proposés et surtout, que l’argent remis à la Fondation soit raisonnable. D’ailleurs, tous les partenaires qui offrent des produits approuvés par la Fondation sont visibles sur notre site Internet dans la section Achetez Rose.

    Dans un autre ordre d’idée, il faut comprendre que chaque combattante vit sa maladie différemment. En effet, certaines n’aiment pas les grands rassemblements et il faut les respecter. Par contre, pour d’autres comme moi, une survivante et présentement combattante, il est très touchant et stimulant de voir que des milliers de personnes participent aux efforts de mobilisation autour de la lutte au cancer du sein.

    Le ruban rose est le symbole d’une cause. Il nous permet d’aider les femmes au Québec qui en ont besoin. Il est donc vital de continuer à l’utiliser pour poursuivre les avancées, sauver des vies et aider celles qui sont touchées par cette maladie. Il faut tout simplement bien encadrer son utilisation.

    Nathalie Le Prohon

    Présidente de la Fondation du cancer du sein du Québec

  3. À quels seins se vouer? | Le blogue de Josée Legault - pingback on 29 octobre 2012 at 19 h 21 min

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