Les vieux ne sont pas sexy. Et les jeunes sont des extraterrestres.

J’ai fini par réaliser, avec le temps, que tout ce qui a trait aux questions de générations me passionne. En tout cas, au fil du temps, j’ai écrit sur la Génération Z, sur la Génération X, sur les boomers et sur la retraite.  Et la chronique de Patrick Lagacé ce matin dans La Presse m’inspire, dès aujourd’hui, ce billet sur un sujet dont je m’étais promis de parler, dès que j’aurais un moment.  Le sujet est dans l’air, entre autres parce que 2011 marque l’arrivée à l’âge de la retraite des premiers baby-boomers. Ils s’en est déjà trouvé plusieurs pour souligner que les baby-boomers pourraient, et de façon positive, révolutionner le concept de retraite. C’est aussi la thèse défendue, ici, par quelqu’un comme Serge Cabana, qui vient de publier un livre intitulé « Babyboomerang ». Et, allons-y tout de suite pour une mini-« plogue », la prochaine journée-conférence d’Infopresse, s’intéresse aussi, sous l’angle de la communication, aux phénomènes qui peuvent désormais transcender les générations.

Les baby-boomers vont-ils redéfinir la notion d'âge ? ( Source: http://thecitycafe.wordpress.com/2008/04/22/the-baby-boomers-are-coming/ )

Mais, une chose qui m’a toujours fascinée, c’est à quel point, d’abord comme humains, puis – pour parler de notre champ de métier – comme communicateurs, nous sommes désarmés dès qu’il est question de comprendre les « segments de marché » que sont: d’une part les jeunes; et d’autre part, ceux qu’on appelle  soit les baby-b00mers, ou les « seniors », ou les « nouveau retraités »…  (jamais « les vieux », évidemment.). Alors que les « segments » en question sont, en fait, des stades de la vie par lesquels tout le monde passe. Sans exception.

Non, sans blague.

Commençons par les jeunes. Dans les médias, c’est cyclique: régulièrement, dans les magazines, les journaux, à la télé, on se prend un dossier sur « les jeunes », avec une thématique du genre: « Comprendre leur valeurs »; « Ce qui les touchent, de qu’ils pensent »; « Comment les rejoindre, comment leur parler ». Etc. Et ceci n’exclut pas mon propre magazine, loin de là. Dans le numéro d’Infopresse qui est présentement en kiosque, il y a justement un dossier sur les jeunes, et notamment ceux que l’on commence à appeler la « Génération Z ». Et honnêtement, depuis le nombre de fois que, à travers les années, j’ai travaillé sur ce genre de dossier, j’entends une voix intérieure qui se fait de plus en plus insistante. Et qui me souffle un truc dans le genre: « NON, MAIS Y A-T-U QUELQU’UN QUELQUE PART QUI SE RAPPELLE D’AVOIR DÉJÀ ÉTÉ JEUNE? CE DEVRAIT QUAND MÊME PAS ÊTRE SI COMPLIQUÉ. ON EST TOUS PASSÉS PAR LÀ, NON ? » J’en parlais déjà en éditorial pour introduire le précédent dossier d’Infopresse sur les jeunes, en mai 2008. Depuis des années,  que dis-je, des décennies, c’est pareil: on parle des « jeunes » comme s’il s’agissait d’une gang d’extraterrestres, qui demandent une panoplie d’explications et d’outils compliqués pour qu’on puisse les comprendre.

Remarquez, quelque part, je ne m’en plains pas trop. C’est le genre de chose avec laquelle une organisation comme la mienne fait son pain et son beurre. En plus de dossiers dans le magazine, Infopresse organise des journées-conférences de toutes sortes, y compris sur ce genre de thèmes. Notre dernière journée sur les jeunes remonte à décembre 2009. Avant cela, il y en avait eu: en mars 2009;  en janvier 2008, en janvier 2007, en février 2005, en février 2004; en février 2003. S’il y en quelqu’un quelque part qui, à travers les années, a assisté à toutes ces conférences, il devrait être drôlement ferré en jeunes…

Passons maintenant à l’autre « segment », vers l’autre extrémité de la vie. Dans notre historique de conférences, il y en a aussi eu sur les boomers (pas les vieux, hein; les boomers).  Mais pas mal moins: une en novembre 2007,  et une en janvier 2006. Et je vais vous dire un secret: elles ont pas mal moins bien marché. Pourtant, si je me rappelle bien, c’était intéressant. Mais évidemment, on en revient à ce que Patrick Lagacé énonce de façon limpide ce matin: les vieux, ce n’est pas sexy.

Et remarquez, c’est quand même plus facile à comprendre que ce qui se passe avec « les jeunes ». Ça me surprend vraiment, que personne ne semble se souvenir d’avoir déjà été jeune. C’est moins étonnant de constater que, tous autant que nous sommes, on n’aime pas trop savoir que, un jour ou l’autre, on va devenir vieux.

Maintenant que les baby-boomers en arrivent là, vont-ils arriver à redéfinir la notion de vieillesse ? C’est ce que soutiennent de plus en plus de gens. Dont beaucoup prônent la collaboration entre les générations, en étant de plus en plus enclin à souligner  les points communs, plutôt que les différences, qui existent entre ces générations. S’agira-t-il d’une tendance décisive et durable?  En tout cas, le monde du marketing commence à s’y intéresser. Et la prochaine journée -conférence d’Infopresse, intitulée « Jeunes et boomers », porte précisément là-dessus.

Je vous en reparlerai après la journée. Et surtout, on verra à quel point on aura ré-exploité le thème dans les prochaines années…

  1. En effet, l’âge, c’est la donnée démographique la plus appelée à changer. La grande majorité des gens prévoient garder le même sexe toute leur vie, mais en ce qui concerne l’âge, nous n’avons aucun contrôle là-dessus.

    Avez-vous vu ce rapport du CEFRIO « Génération A: Portrait de l’utilisation d’Internet et de l’ordinateur par les aînés internautes du Québec »? (http://bit.ly/hR2uiH). Les auteurs du document ont inventé un épouvantable terme pour désigner les boomers sur le web: les séniornautes… Je refuse catégoriquement d’être catégorisée dans cette catégorie et j’espère que tous les actuels et futurs 55 ans et plus me suivront!

    Le think thank américain Norman Lear Center (rattaché à l’Université de Southern California) mène des études intéressantes sur la nouvelle segmentation des publics à l’ère des médias sociaux. Voir par exemple cette présentation: The Business and Culture
    of Social Media | in search of the people formerly known as the audience (http://bit.ly/7i1DMH)

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