Faut-il craindre l’obsolescence programmée et « La dangereuse efficacité du marketing »?

C’est sûr qu’un livre intitulé : « On veut votre bien et on l’aura : la dangereuse efficacité du marketing», ne pouvait pas faire autrement qu’attirer mon attention. Comme il a attiré celle, probablement, de bien d’autres dont le travail est un tant soit peu lié au marketing, à la commercialisation, à la publicité ou aux communications. D’autant plus que l’initiateur de l’ouvrage, publié aux Éditions Transcontinental, est une figure connue dans le milieu du marketing, à savoir Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal, et qu’il co-signe ce livre avec la journaliste Ariane Krol, éditorialiste à La Presse.

Le livre de Jacques Nantel et Ariane Krol : ah, si seulement le marketing pouvait être efficace à ce point…

Certains auront peut-être entendu les entrevues données par les auteurs, à L’après-midi porte conseil, avec Dominique Poirier à Radio-Canada, et à Puisqu’il faut se lever, avec Paul Arcand au 98,5 FM

Évidemment, cela intrigue de voir quelqu’un qui, au départ, a gagné sa vie en utilisant, et en enseignant les techniques du marketing, consacrer ainsi son premier ouvrage à nous mettre en garde contre les techniques en question…  Que disent donc Jacques Nantel et Ariane Krol, dans cet ouvrage, et pourquoi faudrait-il, maintenant plus qu’avant, se méfier de tout ce qui est lié au marketing?

Allons-y d’abord pour un bref résumé, avant que j’expose plusieurs points dans leur propos que, pour ma part, je serais portée à remettre en question. Et qui touchent, en fait. à des sujets tellement vaste que je découperai sans doute cela en plusieurs billets. Commençons quand même par dire que le livre fourmille d’informations intéressantes et à jour sur les techniques du marketing, qui, au départ, valent à elles seules le détour. Le résumé qui apparaît sur le quatrième de couverture, de même que la table des matières donnent déjà une idée du propos.

On parle, d’entrée de jeu, des bases de données de plus en plus sophistiquées dont disposent les entreprises, pour tout connaître sur nos comportements et nos habitudes de consommation. Informations qui leur permettraient de cibler leurs offres avec une efficacité plus « redoutable » que jamais, et avec des conséquences inquiétantes sur notre vie privée… et aussi sur notre budget.

Car c’est le sujet abordé dès le chapitre 2, puis repris plus loin, vers la fin du livre : au Canada, comme dans l’ensemble de l’Amérique du Nord, l’endettement des citoyens atteint des proportions alarmantes, et ce en raison de notre propension à surconsommer, souvent au mépris de tout bon sens financier élémentaire. Là-dessus, difficile d’être en désaccord. Mais là où j’afficherais de sérieuses réserves, c’est quand pour ces maux, on blâme, d’abord et avant tout, le Grand Méchant Marketing.

Cela débute au chapitre 3, avec un sujet qui est depuis un bon moment un préféré, non seulement des critiques en matière de marketing et de consommation, mais aussi, des critiques du capitalisme en général : j’ai nommé l’Obsolescence Planifiée. Chère (dans tous les sens du terme!…) Obsolescence Planifiée, à laquelle on peut s’en prendre pour tellement de choses: parce que notre iPod acheté il y a quatre ans est maintenant méga-désuet; parce qu’il coûtera moins cher d’acheter une nouvelle imprimante ou un nouvel ordinateur que de faire réparer l’appareil que l’on a déjà; parce que l’on a fait rire de soi dans la file du monte-pentes avec ses skis non-paraboliques (et pourtant encore en tellement bonne condition); parce que les frigos et les laveuses brisent au bout de 3 ans, au lieu de durer 25 ans comme « dans le temps »; etc, etc. etc. En fait, il n’y a pas que dans ce livre : l’Obsolescence Planifiée est un thème qui redevient singulièrement à la mode ces jours-ci. Et il y a tellement à dire que je me réserve le plaisir de m’y attarder en particulier dans un futur billet. Et même, tiens, ce sera le sujet de la prochaine chronique que je dois écrire pour l’édition de décembre de Infopresse, qui sera consacrée aux Prix Boomerang et aux innovations en matière de marketing interactif.

D’ici là, continuons avec l’autre grande menace abordée dans le livre, à savoir le fait que les entreprises, de plus en plus, nous connaissent trop bien. Elles disposaient déjà, nous explique-t-on, d’une foule d’informations, engrangées grâces aux données fournies par notre code postal, puis enrichies grâce à ce qu’elles ont stocké en se basant sur nos différents achats… Et depuis l’essor d’internet et des réseaux sociaux, évidemment, c’est pire : les cookies, les capacités de stockage et d’analyse de Google… sans compter ce qu’un réseau social comme Facebook vous demande comme information, simplement pour y adhérer.

Conséquence de tout cela, soulignent les auteurs : les entreprises nous connaissent tellement bien, qu’elles peuvent nous faire des offres taillées sur mesure pour nous. Et auxquelles nous pouvons difficilement résister. D’où, comme on le disait au début, surconsommation, et surendettement. Bien sûr, je résume ici sommairement un propos qui, dans les faits, est beaucoup plus complexe, mais c’est néanmoins la grande ligne du raisonnement. Et parmi les principaux exemples cités à l’appui :

-Le genre de technique dont Amazon est sans contredit un des grands champions : « si vous avez aimez telle chose, vous aimerez sans doute… ». Sur la base des choix que vous avez faits auparavant, on vous propose d’autres options qui pourraient vous plaire. Ce qui, soulignent les auteurs, nous rend semblables à « des enfants dans un magasin de bonbons », incapables de résister à l’envie de dépenser. Même chose pour des techniques de « marketing croisé », qui débordent du cadre d’une seule entreprise. Exemple : vous avez acheté un vol Montréal-Barcelone, on vous proposera des rabais sur des chambres à Barcelone.

– Les divers programmes de « fidélité » (Aeroplan, Air Miles, Pharmaprix Optimum, etc.) et l’immense quantité de données qu’ils peuvent recueillir sur vous et votre profil de consommation. Tout cela, encore une fois, pour permettre de nous faire des offres ultra-ciblées, auxquelles nous ne pourrons pas résister, etc. etc.

Allons-y donc sur ce point en particulier des entreprises qui nous connaissent « trop » bien. Pour commencer, depuis un bon 20 ans que je couvre le domaine du marketing, j’ai bien davantage entendu parler, quand on parle de bases de données, du fait que les entreprises ne savent pas quoi faire avec la masse d’informations dont elles disposent, ou qu’elles les utilisent mal. Sous l’angle des entreprises, le défi d’utiliser intelligemment les données occupe encore beaucoup d’heures, de beaucoup d’experts et de consultants…

Et maintenant, sous l’angle des consommateurs: honnêtement, avez-vous envie de vous plaindre quand, dans un magasin, vous tombez sur un vraiment bon vendeur, qui, au bout d’un moment, vous a jaugé, et vous propose des choses qui correspondent le mieux possible à vos besoins? C’est quand même vous qui savez ce que vous voulez. Et, au bout du compte, vous allez économiser du temps et de l’argent. Moi, la dernière fois, c’était dans une  boutique de vêtements, alors que la vendeuse avait le don de m’apporter des pièces qui « matchaient » à merveille avec les premières que j’avais essayées… et qui m’allaient bien. Oui, j’ai ainsi acheté là davantage que je ne l’aurais sans doute fait autrement. Par contre, je n’ai pas eu besoin de faire 5 autres boutiques… Alleluia ! Le même exemple peut s’appliquer dans une quincaillerie, un magasin de meubles, ou d’article pour enfants. Cela s’appelle le bon service. Comme tout le monde, j’aime consommer, mais, en fin de compte, j’haïs magasiner. Ou en tout cas, je n’ai pas beaucoup de temps à y consacrer. Alors si, internet et la technologie aidant, on peut arriver à reproduire au maximum cette notion de bon service, voudra-t-on vraiment s’en plaindre? Hélas, on n’en est pas encore là…

Mais peut-être suis trop naïve et optimiste ? Trop confiante quant à l’honnêteté des entreprises et des gens de marketing (en général), et envers l’intelligence et la lucidité dont peut faire preuve le public ? Soulignons quand même que les auteurs terminent le livre en incitant, d’une part, les consommateurs à se faire un budget et à consommer selon leurs moyens et, d’autre part, les entreprises à penser à long terme, à se soucier de durabilité et à faire preuve de transparence. Toutes choses qui deviennent nécessaires, justement, avec l’essor de ces mêmes médias sociaux que l’on rend en partie responsables des travers des entreprises et de nos excès de consommation.

C’est pour cela qu’il me reste des choses à aborder lors de prochains billets, et chroniques. Et que je serai immensément intéressée à voir les commentaires de ceux qui auront aussi lu le livre. Et aussi, sait-on jamais, des auteurs eux-mêmes…

  1. Bonjour Marie-Claude,
    En préparation à votre prochaine chronique je vous laisse cette petite réflexion.

    L’obsolescence planifiée n’est ni un mal ni un bien si les gens en sont conscients. Par contre il faut bien comprendre que ce mécanisme contribue à la paupérisation autant des stratégies de commercialisation que des processus de traitement de l’information des consommateurs. L’imprimante évolutive (celle qui va vous durer pour des années) existe déjà mais encore faut-il expliquer aux consommateurs pourquoi cela lui est plus avantageux que de changer à chaque deux ans. La marge pour le détaillant et le manufacturier (même en escomptant les reventes) est aussi plus intéressante. MAIS il est certain que c’est plus facile de vendre un prix, j’en conviens. Lorsque cette approche contribue au sur endettement (le tiers de la dette des ménages est de la dette de consommation) alors il n’est pas inutile de se poser des questions.

  2. Bonjour,
    Votre réflexion est pertinente… tout autant que ceux qui diront le contraire de vous! En effet, pour chaque sujet, on trouve des tonnes d’arguments pour et d’arguments contre. Alors, comment s’y retrouver? Il faut développer une vision globale et à long terme de ces questions. Pour ma part, je tends plus l’oreille aux mises en garde de M. Nantel qu’aux avantages du « service à la clientèle ». La raison, ce sont les faits et les effets globaux : surconsommation, endettement, mal de vivre, et tout ce qui accompagne les excès générés par les sacro-saintes lois du marché de consommation. Puisqu’il n’y a pas de contrepoids aux excès de la mise en marché, quelle que soit leur efficacité réelle, il y a déséquilibre. Si nous avions tous une culture économique et sociale assez forte pour résister à la pression de la consommation, je dirais bravo aux techniques marketing en tous genres. Dans l’état actuel des choses où l’on élimine même le moindre cours d’économie familiale dans nos écoles et que les « usuriers légaux » du calibre de SOS Dettes bénéficient des meilleures campagnes de publicité, il y a de quoi s’interroger. Je crois fermement que les premiers qui doivent poser les bonnes questions sont justement les élites du domaine. Et en communication, ce sont les gens comme vous. Alors, je vous invite à continuer votre réflexion avec un regard qui recherche l’équilibre entre les intérêts immédiats individuels et ceux à long terme de la collectivité. Dans cette optique, peut-être que la qualité du service à la clientèle prend un autre sens…

  3. Référence pour le futur billet: quand on fait une recherche sur youtube pour le mot documentaire, on tombe sur « obsolescence programmée », l’un des plus regardés en francais: http://goo.gl/BizgL
    Probablement un effet rebond d’#ows.

    • Marie-Claude Ducas

      @Sacha: merci! Ce documentaire est à voir absolument. À suivre…

      • Ai regardé ce documentaire. Je veux bien. Toutefois, ce qui m’a fait un peu rire : l’inventeur de l’ampoule éternelle aurait avalé la recette avant de mourir? Et malgré cette précaution, il a fallu des années de dur labeur et de test pour en faire un produit à «obsolescence programmée»?

        Aussi, si ma mémoire est bonne, pendant que les labs chronométraient les ampoules et jusqu’à aujourd’hui, on a vécu la première puis la seconde guerre mondiale, la bombe atomique, la fission de l’atome, l’envolée vers la lune et le moulage des brosses à dents deux couleurs, entre autres. Et avec ça, on ne sait plus créer une ampoule ????

        Je reste pantoise.

        • Marie-Claude Ducas

          @FlorenceM:
          J’ai eu exactement les mêmes interrogations, et la même perplexité: qu’est-ce qu’on attend pour en re-fabriquer, de ces fameuses « ampoules éternelles »? Il en existe encore au moins un exemplaire, on devrait bien être capable d’en reconstituer la formule, à supposer que l’inventeur aie en effet avalé ou caché la recette ??? Idem pour les bas nylons indestructibles d’ailleurs. Mais je soupçonne qu’ils ne seraient peut-être pas aussi ‘fashion’ que ce à quoi les consommatrices se sont habituées depuis…

  4. Bonjour,
    Je travaille et communication et en contre-marketing pour la normalisation d’une saine alimentation des enfants. Nous les consommateurs sommes conscients de toutes ces stratégies au quotidien, c’est simplement qu’on fini par baisser les bras à force d’essayer de les déjouer ou faire valoir nos droits. C’est réconfortant de les voirs dévoilées au grands jours par des experts. Merci

  5. Étant au certificat en pub, j’ai déjà en masse de lecture à faire et n’ai malheureusement pas lu le livre de M. Nantel, mais je compte bien le faire éventuellement. Noël, peut-être?

    Tout d’abord, j’applaudie l’initiative de chercher à tous les différentes stratégies et tactiques de la discipline du marketing.

    Ce que j’aime moins, c’est la présentation plutôt négative du sujet. Je ne cherche en rien à défendre bec et ongles le marketing, je crois simplement qu’il y a une grande pratique de la victimisation de la part du public (je m’y inclus ici. Je ne suis pas plus « wise » que les autres).

    Sans dire que tout repose là-dessus (le milieu a ses troubles éthiques, j’en conviens), je crois que l’éducation des enfants au sujet de la pub et des finances est un élément manquant dans les écoles. Si je résume en une phrase ce que j’observe souvent : « Parler d’argent, c’est tabou, et la pub/marketing c’est le mal qui nous transforme en zombies-consommateurs. » Un peu simpliste, non?

    À mon sens, l’éducation est ce qui nous permet de développer notre esprit critique et d’être fonctionnel dans le monde qui nous entoure. Dans un monde de médias et de consommation comme le nôtre, je crois qu’une bonne base pour la population serait d’être sensibilisé très jeune aux différents mécanismes marketing et publicitaire, ainsi que d’être familiarisé à une bonne displine financière.

    De là, l’autodéfense intellectuelle sera déjà plus allumée et plus efficace. Nous ne consommerons peut-être pas MOINS mais nous consommerons MIEUX. Et comme d’habitude, le marché s’adaptera à cette réalité.

    Un ennemi que l’on connaît devient plus souvent qu’autrement un allié. ;)

  6. En tant que professionnel du marketing, il est de notre devoir de lire le bouquin de de Monsieur Nantel. Je me promets de le faire dès qu’il sera disponible pour lecture sur iPad…

    Toutefois, depuis sa sortie, j’ai un léger malaise avec son titre ainsi que certains sujets qui y sont abordés. Je suis ravis que Madame Ducas ait eu l’idée d’en faire un résumé et de le commenter ici.

    Je suis plutôt de l’avis de Monsieur Chénard.Je m’explique. Avant la publication de ce livre, dans la population en général, la perception d’un professionnel du marketing n’est pas très reluisante: faiseur d’image, tripoteur d’esprit, artiste frivol, menteur, etc. Je suis à peine cynique. On est pas très loin de ce que pense la population de nos politiciens en général. Des émissions comme Mirador, quoique très divertissante, contribuent à entretenir cette image de tripoteur d’esprit et d’orienteur d’opinion.

    Il est vrai que le marketing s’est raffiné tout comme la population est de plus en plus éduquée. Il est faut de croire que l’on peut duper les masses par le simple pouvoir de la publicité. Les gens n’achètent plus (ou de moins en moins…)simplement parce qu,ils ont vu une pub convaincante. Les gens sont en quête de transparence et s’attendent que les marketers les informent afin de faire des décisions d’achats éclairées car les choix n’ont jamais été si variés (toutes catégories de produits confondus). De vouloir faire de la victimisation des consommateurs aux dépens du Grand Méchant Marketing, c’est un peu de remettre en question leur intelligence et leur jugement. Dans un monde où il y surabondance d’offres, il y a une sorte de shut down du cerveau qui s’effectue chez les consommateurs et une infime partie des offres marketing remontent à la surface et sont véritablement considérées. Le joueur-clé dans cette arène est le consommateur lui-même et non le méchant marketing. C’est lui qui a le gros bout du bâton. Personne ne le force à dépenser son argent. C’est vrai que les tentations sont de plus en plus fortes (car le marketing est plus ciblé et raffiné) mais il n’en demeure pas moins que c’est le consommateur qui fait le choix de dépenser son argent comme il l’entend.

    Et tant que la loi de l’offre et la demande régiront notre monde moderne, il y aura perfectionnement des méthodes de marketing et accroissement des barrières de défense des consommateurs requérant des meilleurs moyens de marketing….

  7. Une des lois du marché de Smith, en économie, présomption sur laquelle on se base toujours dans notre économie actuelle, est que dans un marché tout le monde a accès à une information complète et de qualité sur les produits du marché.

    Évidemment, on le sait, la publicité n’est pas une information complète ni de qualité. Tant qu’au niveau économique on ne reconnait pas ce postulat de base comme faux, l’économie n’est pas fonctionnelle selon ses propres règles. Pour moi c’est de là que résulte les dérives énumérées précédemment.

    Si on accepte que la publicité / marketing est nécessaire (qui ne veut pas vendre le produit de son labeur de la meilleure manière possible ?) et que le besoin pour une information neutre et objective doit être pris en considération, on comprend le cul-de-sac. Donc les dérives sont là, elles sont normales et saines, et je crois qu’elles devraient être régulées par un entité qui soit le chien de garde des communications commerciales. Ca serait plate mais peut être qu’on aurait moins de problèmes avec la consommation et le marketing. Équilibrer la relation quoi.

    La deuxième option, c’est d’attendre que le consommateur aille chercher cette liberté là de lui même. Et c’est ce qui est en train d’arriver.

  8. Jordan,

    Faites vous plaisir. Lisez ce livre, vous verrez, il est passablement nuance. Bon Noël!

  9. Nous savons qu’il n’y a pas, d’un côté de vilains marchands
    qui veulent écouler leurs produits à coup de matraquages
    marketing conjugués à d’innombrables créations publicitaires
    et d’un autre côté d’innocents consommateurs qui en seraient
    systématiquement les malheureuses victimes. Nous savons
    aussi que la publicité n’est généralement qu’un outil au
    service d’un système économique favorisant la (sur)consommation
    et que, si on le lui demandait, la publicité serait tout à
    fait capable d’inverser la tendance en nous incitant à moins
    consommer. D’ailleurs depuis quelques temps ne s’y essaie-t-
    elle pas à propos de la sauvegarde de l’environnement.

    Mais nous savons surtout qu’un excès est un excès, que
    le marketing et la publicité en commettent tous les jours. Et
    que, lorsque les excès risquent d’impacter sur la santé des
    gens et sur l’environnement, lorsqu’ils influent sur la liberté
    des médias, favorisent les situations de surendettement,
    décrédibilisent la politique et tentent de nous endoctriner,
    alors, il est plus que préférable de bien les repérer pour mieux
    s’en prémunir.

    livre de 160 pages
    Format : 13 x 19 cm
    17 février 2010
    isbn :978-2-915453-99-7

    http://www.editions-ere.net/projet285

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