Benetton, publicité et controverse: pourquoi le précurseur d’hier ne convainc plus

La campagne "Unhate" pour Benetton: une provocation trop poussée, et trop soudaine, pour être crédible

Dans les années 90, il était à peu près impossible de ne pas avoir vu des pubs de Benetton, et de ne pas en avoir entendu parler. Sur la signature « Toutes couleurs unies » (« United Colors of Benetton »),  les pubs de la marque italienne de vêtements  avaient d’abord commencé à jouer la carte « planétaire », en nous montrant des jeunes de toutes races, vêtus de ses vêtements aux couleurs vives. Puis, à partir de cette idée d’unité, Benetton, tranquillement, s’est attaqué à des  enjeux plus larges, allant jusqu’à prendre à bras-le-corps des tabous, et des controverses liées à l’actualité. C’est en 1992 que Benetton a commencé à flirter avec la controverse, en montrant un jeune prêtre et une nonne s’échangeant un baiser. A suivi peu après: la photo d’un très nouveau-né, encore ensanglanté et attaché à son cordon ombilical, qui a elle aussi soulevé un tollé. (Et des réflexions intéressantes : toutes les naissances ne ressemblent-elle pas à celle-là? Pourquoi cette photo choque-t-elle?)

À partir de là, Benetton a multiplié les publicités-chocs, qui, peu à peu, finissaient par traduire de véritables prises de position. Ses publicités, en magazines ou en panneaux-affiches, ont montré, pour ne citer que quelques exemples: un enfant blanc s’allaitant à une poitrine noire; un sidéen sur son lit de mort, entouré de sa famille; la dépouille ensanglantée – quand même recouverte d’un drap – d’une victime de la Mafia; des bambins forcés de travailler…  Benetton, par l’entremise du chef d’orchestre de ces campagnes, le photographe Oliviero Toscani, s’affichait  ainsi comme une entreprise désireuse de prendre position, face aux enjeux et aux problèmes mondiaux. Dans son livre intitulé La Pub est une charogne qui nous sourit (1995), Toscani s’en prenait à la façon dont la pub, et les stratégies des entreprises, étaient tellement déconnectées de la réalité. On pouvait y lire entre autres :

« Les publicitaires ne font pas leur métier : communiquer. Ils manquent d’audace et de sens moral. Ils ne réfléchissent pas au rôle social, public, éducatif, de l’entreprise qui leu confie un budget. Ils préfèrent dépenser des centaines de milliers de dollars pour faire galoper quelques chevaux derrière une Citroën, sans se soucier de ceux qui font du rodéo sur les routes. Ils ne veulent surtout pas penser, informer le public, de crainte de perdre leurs annonceurs. Leur responsabilité est immense.  Il leur incombe de réfléchir à la communication d’une marque au-delà du seul marketing. C’est leur rôle de faire avancer ce système publicitaire qui tourne en rond, appelle à toujours consommer plus et ne convainc plus. La condition humaine est inséparable de la consommation, pourquoi la communication qui va avec serait-elle superficielle? »

Quand on y pense, c’est exactement ce que font dorénavant de plus en plus d’entreprises. C’est ce qui ressortait au printemps dernier, à Montréal, dans les conférences données aux Tomorrow Awards,  à travers les exemples de la stratégie de Nike, et la remarquable initiative We are all Workers par Levi’s, qui s’implique dans la revitalisation de la ville de Braddock en Pennsylvanie. Cela rejoint le discours dont, surtout avec la montée des médias sociaux, bien des marques sont en train de faire leur credo: soyez transparent et soyez pertinents. Cela rejoint des initiatives comme la campagne « Initiative vraie beauté » et le Fonds d’estime de soi de Dove, et le fonds qu’elle soutient, pour renforcer l’estime des jeunes filles et des femmes. Quand il était venu à Montréal, peu après la parution de son livre (et amené par Infopresse, eh oui…), Toscani avait résumé ainsi sa façon de voir : « Un Martien qui feuilleterait nos magazines d’actualité, ne comprendrait pas pourquoi les pubs n’ont tellement aucun rapport avec le reste du contenu, disait-il. Puis, en tombant sur les pubs de Benetton, il se dirait : ‘ah mais voilà une compagnie qui vit avec son temps!’»

Trois publicités notoires de Benetton par Oliviero Toscani: un premier baiser controversé; le travail des enfants; et la mort du sidéen David Kirby (photo que son créateur avait surnommé "La Pièta").

Et dans les faits, Benetton avait bel et bien réussi à gagner l’adhésion d’une clientèle jeune, multiculturelle, et qui s’identifiait à des valeurs d’ouverture, de tolérance, de préoccupation quant aux grands problèmes contemporains. L’aventure a pris fin en 2000, alors que Toscani s’est engagé  dans ce qui a fini par être LA controverse de trop.  Sa dernière campagne, qui présentait des condamnés à mort aux États-Unis, n’a pas résisté aux multiples protestations, incluant un boycott par la chaîne Sears Roebuck, et des allégations comme quoi les prisonniers en questions avaient été floués, et n’avaient pas compris qu’ils prenaient part à une publicité. Benetton et Toscani ont par la suite « mis fin à leur association » –  ainsi qu’on le dit en langage diplomatique.

Par la suite, Benetton a été à toutes fins pratiques absent du paysage publicitaire… et aussi du club sélect des « grands marques ».  On ne parlait plus de Benetton, que ce soit en mal ou en bien. Et Benetton ne fait plus partie des marques avec lesquelles certains ont envie de s’afficher, comme c’est le cas pour des Levi’s, Nike, Adidas

Ce qui nous amène à la campagne qui a commencé à circuler cette semaine sur internet, et qui montre, accompagnés du slogan « Unhate » (« déhaïssons-nous »), des baisers controversés. Un peu comme la pub de 1992, finalement. Mais maintenant, les baisers sont échangés par, entre autres: le président des États-Unis Barack Obama, et le président chinois Hu Jintao; le président français Nicolas Sarkozy et la chancellière allemande Angela Merkell; la pape Benoît XVI et Mohamed Ahmed al-Tayeb, Imam de la mosquée d’Al-Azhar au Caire. Cette dernière pub a déjà été retirée – avant même d’avoir été « officiellement publiée » – après que le Vatican ait annoncé son intention d’intenter des actions en justice pour la stopper si nécessaire, et protesté contre une utilisation inacceptable de l’image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée à des fins commerciales». Les publicités mettent pourtant de l’avant la Unhate Foundation, mise sur pied par Benetton pour promouvoir la tolérance.

Mais voilà. Comme le soulignait sur son blogue Arnaud Granata, directeur des contenus et rédacteur en chef de Infopresse, Benetton donne ici surtout l’impression de vouloir « choquer pour vendre ».  Benetton est restée trop longtemps sans se donner la peine d’entretenir ses valeurs, et de les communiquer à son public. Les intentions de l’entreprise et de sa fondation sont peut-être tout à fait louables. En fait, pourquoi ne le seraient-elles pas ? Mais dans cette récente campagne, qui déboule soudainement, et semble arriver de nulle part, on n’arrive pas vraiment à percevoir un souffle, un engagement et une implication.

Et donc, après avoir montré la voie à suivre, et démontré qu’il existait une autre façon de penser le marketing et les communications, Benetton risque maintenant de raviver le cynisme à l’endroit des entreprises, et de ce qui est souvent perçu comme de basses tactiques et de la pure récupération de leur part. Dommage.

MAJ 18-11-11

Rob Booth, stratège, médias numériques sociaux, de l’agence Bos, a aborde aussi le sujet sur son blogue. Lui aussi rappelle les grandes campagnes de Benetton, mais conclut en applaudissant le fait que Benetton s’efforce à nouveau de se distinguer. Comme je lui ai écrit en commentaire, je partage ses observations, mais pas ses conclusions… Par ailleurs, Oliviero Toscani a lui-même réagi à la campagne, la qualifiant de « vulgaire et pathétique ».

  1. Est-ce que ce ne serait pas la pointe de l’Iceberg, le lancement d’une offensive qui dépasse ce premier message?

    Car si c’est le cas, c’est plutôt bien joué…

    Thomas

  2. Surtout aussi qu’a l’epoque ils avaient vire Toscani comme un malpropre et qu’ils sont de suite retourne dans l’anonymat des marques. Leur nouvelle campagne est d’une hypocrisie sans nom.

  3. Si Woody Allen a réussi à aller chercher 5 millions de dollars auprès de American Apparel pour utilisation illégale de son image, combien peuvent soutirer toutes ces personnalités? Ça pourrait être catastrophique pour Benetton. Je ne dis pas que ce n’est pas une bonne offensive publicitaire pour créer un « buzz » mais, stratégiquement, est-ce la bonne voie à prendre? Je me pose des questions…

    http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/may2009/db20090518_942184.htm

  4. Chose certain, la valeur créative de cette plateforme est beaucoup plus faible qu’à l’époque de Toscani.

  5. - L'Apériodique - pingback on 8 octobre 2012 at 8 h 25 min

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