Je suis tannée du débat sur la pub sexiste

J’ai hésité à écrire le billet suivant, qui risque de me faire étiqueter, au pire, comme rétrograde et anti-féministe, ou, au mieux, comme naïve. Alors que, sincèrement, je ne suis rien de tout ça. Je trouve seulement qu’il y a des débats que l’on devrait cesser de relancer de la même façon que dans les années 80. Enfin, allons-y. Les réactions, j’imagine, contribueront à indiquer si, ou on non, je suis arrivée me faire comprendre…

Donc, l’approche de la Journée internationale de la femme a, bien entendu, poussé certains médias à préparer des reportages sur des sujets « de circonstance ». Dont  la question de l’image des femmes dans la publicité : ne recommence-t-on pas à montrer les femmes de façon très stéréotypée, en les représentant d’abord dans leur rôle de mère, ou sinon, comme des séductrices, avec des images impossibles à égaler pour la plupart des femmes ?, voulait savoir Silvia Galipeau, de La Presse, qui m’interviewait pour les articles qui ont été publiés vendredi dernier.

« Ah non, pas encore ça », me suis-je dit en mon for intérieur. Avant de donner, quand même, toutes les réponses convenues (et convenables), pour le reportage, qui, je m’empresse de le dire, fait très bien le tour de la question. Ainsi, comme je l’ai déjà fait maintes fois, j’ai souligné que les pubs, par définition, utilisent largement les stéréotypes, et pas seulement en ce qui concerne les femmes:  quand on doit transmettre des idées et des émotions pour vendre quelque chose en 30 secondes, on doit utiliser des raccourcis. La pub reflète donc, mais en les amplifiants, des aspects de la réalité qui sont dans l’air du temps. Et la mère, un peu (voire beaucoup) débordée, tiraillée entre ses obligations parentales et professionnelles, est bel et bien devenue un archétype de notre époque. Et ce n’est pas des publicitaires qui l’ont inventé. Ceci dit, ai-je ajouté, les images projetées sont  plus diversifiées qu’avant. Ainsi, les pubs de quincailleries, entre autres pour BMR, nous montrent des femmes qui sont « en charge » des projets de rénovation, parce que cela correspond à une réalité: les femmes prennent une bonne partie des décisions d’achat dans ce domaine. Et puis, ai-je ajouté, les hommes aussi sont dépeints de façon plus subtile, comme je l’avais relevé récemment en parlant des pubs du dernier Super Bowl.

Est venue ensuite, évidemment, la question de la séduction, et des images irréalistes et inaccessibles  que nous présentent, entre autres, les pubs de parfums et de cosmétiques. Quand même, ai-je répondu, c’est là pratiquement dans un univers à part: on vend du rêve, justement. Si on ne peut pas jouer sur la séduction pour vendre un parfum, quand le fera-t-on ?  

À peine avais-je raccroché le téléphone, que j’ai eu envie de rappeler, pour livrer le fond de mon coeur et de ma pensée: je ne suis plus capable d’entendre ce débat ! Je ne suis plus capable d’entendre ce discours de victimisation, brandi par des professionnelles de la critique médiatique et publicitaire ! (On cite à l’appui l’auteure du documentaire Killing us Softly, qui dénonce depuis des décennies le sexisme en pub, et la sociologue québécoise Francine Descarrie).  Je pense qu’un tel discours est stérile et improductif, et peut même faire plus de mal que de bien : ces universitaires, de même que les professionnelles comme vous et moi, sont-elles dépourvues et désemparées au point d’être « victimisées » par des pubs de magazines ou des 30 secondes télé ?  

Et non, je ne suis pas naïve, ni bornée, ni aveugle.  Je suis parfaitement consciente de toute la pression insidieuse que peuvent avoir les images médiatiques sur les jeunes filles, à une période de leur vie où elles sont vulnérables et manquent de confiance en elles. Mais tout ceci fait partie d’une question beaucoup plus complexe, qui va bien au-delà de la publicité. On attaque la pub parce que c’est plus facile, et plus commode. En puis, la pub mérite bel et bien d’être critiquée, mais là on le fait pour les mauvaises raisons.

Je serai bien loin d’avoir fait le tour de la question. Mais voici quelques points qui me frappent particulièrement:

Pourquoi blâmer uniquement, encore et toujours la pub ?  Les troubles alimentaires chez les femmes et les jeunes filles sont un réel problème. Et il y a, à la base, une dynamique complexe, dont oui, la pub fait partie. Mais pas uniquement:  il y aussi les médias, (à commencer par les magazines féminins), puis tout ce qui gravite autour de l’industrie de la mode… Et enfin, si on veut aller plus loin, beaucoup de choses liées à nos mentalités occidentales, et à notre mode de vie. On peut aussi souligner qu’il y a maintenant des publicitaires pour s’attaquer à ce genre de problèmes, avec des initiatives telles cette campagne canadienne qui a récemment ciblé le milieu de la mode, et la désormais célèbre initiative mise sur pied par Dovepour valoriser l’estime de soi.

Bien oui, il y en a encore, des pubs sexistes.  Un des articles de La Presse montre d’entrée de jeu  une pub de Budweiser. Oui, c’est une illustration éclatante de l’utilisation de la « poupoune » en publicité. Et on en voit encore dans des annonces de bière conçues ici. Dans l’article principal, des responsables de la pub pour Labatt nous expliquent entre autres que les filles, quand même, ne font désormais  pas seulement «partie du décor», mais «jouent un rôle actif». Et que la femme, un « heureux mélange de fantasme et de réalité, est souvent ici une fille de 18 à 25 ans, jolie et surtout «sur le party» ». En un mot, en fait de « libération », on a ramené la femme au niveau des gars dans les « partys » de bière. Je ne suis pas sûre que l’on doive appeler ça un progrès… Mais ceci dit, les annonces de bière, ici ou n’importe où dans le monde, n’ont jamais prétendu être une source d’illumination pour nous guider dans nos choix de vie.  Et en y voyant des « poupounes », qu’elles soient à l’ancienne mode ou dans leur version moderne,  je  ne me sens pas spécialement exploitée, brimée ou dévalorisée  »en tant que femme ».  Et je trouve que, ici ou ailleurs, il y a des problèmes plus importants ou urgents qui concernent les femmes.

Les pubs sexistes sont surtout… mauvaises. Je mentionnais au début de ce billet que l’on critiquait la pub pour les mauvaises raisons. Honnêtement, faites l’exercice, quand vous serez choqué(e) par une pub que vous trouverez sexiste. Vous allez vous rendre compte que, au départ, il s’agit surtout de pubs qui ne sont pas très bonnes, qui sont mal écrites, mal dirigées, au scénario trop grossier, qui  mettent de l’avant des situations ou des personnages pas très subtils.

– Les publicitaires manquent drôlement d’imagination. En bout de ligne, j’ai été frappée par un contraste criant:  la pub, que l’on se plaît à imaginer comme une discipline innovatrice et à l’avant-garde des tendances, se révèle, encore aujourd’hui, singulièrement à la traîne. On pourrait même dire « surtout aujourd’hui », alors que tant de choses évoluent tellement vite. Les livres, le cinéma, les séries télé même, sont à des années-lumières des publicités pour ce qui est d’illustrer les nouvelles réalités qui concernent les femmes, les couples, les familles…  Pourquoi n’a-t-on pas encore vu de pubs qui montrent, par exemple, de jeunes pères en train de magasiner dans les allées des pharmacies, ou dans les rayons « bébé » des Walmart, Zellers, etc. ? (Et non, ils ne seraient pas obligés de paraître désemparés ou nonos…) Pourquoi ne voit-on pas de fabricants ou de concessionnaires automobile cibler les femmes, par exemple, en leur promettant des processus d’achat et de service après-vente clairs, limpides, honnêtes et simples ? (Ce qui intéresserait aussi la plupart des hommes, d’ailleurs). On pourrait sortir quantités d’autres exemples bien plus avant-gardistes et « flyés ».

Annonceurs et publicitaires, songez à tous les créneaux qu’il pourrait y avoir à prendre, en vous montrant plus avant-gardistes, plus audacieux, et tout bonnement plus près des réalités d’aujourd’hui. En un mot, en vous adressant davantage à l’intelligence des gens. Hommes ou femmes.

  1. Dans la même veine Marie-Claude, tes questions notamment au dernier paragraphe me font penser à celle-ci:
    Pourquoi ne trouve-t-on que des petites tailles dans les boutiques de vêtements alors que tous (fabricants, designer, acheteurs… ) savent très bien que la majorité des femmes (et des hommes d’ailleurs) sont loin de ces standards absurdes?…

    Personne n’a de réponse… alors je crois que malheureusement, les hommes continueront d’acheter les voitures et les femmes les couches.
    Du moins dans la pub, pas dans la vraie vie évidemment…

  2. Luc Saint-Hilaire

    Bonne réflexion. Un point surtout à retenir. Les pubs sexistes sont surtout mauvaises… pour l’annonceur!

    Hé oui. Les entreprises qui bâtissent l’image de leur produit avec des poupounes doivent mettre des efforts supplémentaires pour se vendre, surtout en promotion, contrairement aux produits qui bénéficient d’une personnalité réelle. Un exemple concret : la Old Milwaukee et autres marques utilisant la pub style « grosses boules » restent constamment tributaires de la réduction de leur prix de vente en épicerie, tandis des bières comme la Guinness, la Stella Artois ou la Boréale peuvent mieux tirer leur épingle du jeu sans être continuellement « en spécial ».

    En bout de ligne, la pub basée sur le sexe (tout comme celle basée sur l’humour ou autre artifice arbitraire) fait plaisir à ceux qui la font ainsi qu’à certains regardeurs. Mais cette approche suscite rarement un geste réel d’achat ou une considération durable pour le produit.

    Alors, le débat ne devrait pas être sur la pub sexiste. Il devrait porter sur l’efficacité réelle des approches publicitaires. N’oublions pas que les recherches sérieuses, comme celles d’Ipsos Descarie, accordent un maigre 7 % à 9 % d’efficacité à la pub en général!!!

    Il y a de quoi se poser des questions…

  3. j’en ai assez des pubs et insultes sexistes.

    assez de la banalisation de ces violences.

  4. Salut Marie-Claude,

    en parlant de raccourcis publicitaires, que penses-tu de l’idée d’utiliser (le très sympathique) Didier Lucien pour le Whippet noir ?

    Ça me fait vraiment penser au directeur marlketing de Madone dans 99f « On prendra une noire pour lancer le Maigrelette au chocolat ».

  5. Je vous comprend de vouloir passer à autre chose; je vous comprend de vouloir que la société continue à évoluer, mais il faudra continuer à défendre les acquis, et à combattre pour des choses qui devraient être acquises depuis longtemps, tant et aussi longtemps que notre société comptera dans ses rangs des Horst Zundel, des Jean-Claude Rochefort, des Bouchard-Taylor, des propriétaires de clubs qui font tirer des paires de seins en silicone: des individus qui nient l’existence de l’holocauste, qui glorifient les actes de Marc Lépine et de Kimveer Gill, ou qui se cachent derrière des prétextes de multiculculralisme pour justifier que l’on emprisonne les femmes derrière des niqabs, des tchadors, ou des burqas, ou que l’on tue les femmes «récalcitrantes» en les noyant dans le Canal Rideau.
    Pour leurs propos, Horst Zundel et Jean-Claude Rochefort sont en prison, mais Bouchard et Taylor sont encore libres de polluer les ondes: le combat contre l’obscurantisme n’est pas fini.

    • Marie-Claude Ducas

      @Guy Rochefort: ouf… je ne m’attendais pas vraiment à voir évoquer Marc Lépine, Kimweer Gill et l’holocauste suite à ce billet. Par ailleurs, en ce qui concerne d’autres problèmes que vous évoquez, cela va un peu dans le sens de ce que j’écrivais: à savoir, qu’il y a des problèmes plus sérieux auxquels s’attaquer, en ce qui concerne les femmes.

  6. Bon billet Marie-Claude, bien d’accord avec toi. Mais est-ce qu’une pub qui montre la femme comme fantasme (ie. Axe, Coors) peut *vraiment* être qualifiée de sexiste? La pub doit vendre aux jeunes hommes avec tout ce que ça implique, tant que c’est bien fait.

    À l’inverse la réflexion pourrait se poser pour les pubs qui dépeignent les hommes en gros caves pas capables de poser des tablettes ;-)

  7. Quand une pub est bonne; tout le monde est prêt à l’accepter qu’elle soit sexiste; grossière; bébête; épaisse et oui… voire même intelligente… Les questions et les commentaires n’arrivent qu’au moment ou elle ne fait pas sa job… C’est à ce moment qu’on débarque et qu’on se met à critiquer et analyser la pub.

    Je suis bien d’accord avec Marie-Claude : la journée qu’on n’aura que de bonnes pubs; on cessera de questionner et de sur-analyser…

  8. Très bon billet, merci. Il exprime très bien un malaise que j’ai également quant aux débats stériles soulevés le 8 mars. C’est comme si, ce jours là, on est obligé de faire un statut sur la situation. Toujours les mêmes rangaines, y’en a marre.
    Quant aux innovations en pub, je twittais récemment « Ça serait l’fun une bonne fois de voir un gars dans une annonce de détergent à lessive ». Ça ferait drôle un peu mais ça réveillerait !

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