Complexité et embarras du choix: le backlash

The Paradox of Choice : lisez ce livre

Il y a des signes qui ne trompent pas. Comme quand, par exemple, on voit soudain  se multiplier un peu partout les références à un livre publié il y a déjà plus de cinq ans. Et non, je ne parle pas ici de la Saga Twilight, ou d’un autre livre qui aurait inspiré une superproduction hollywoodienne.

En 2004, dans son édition de fin d’année, le magazine Advertising Age avait inclus The Paradox of Choice: Why More is Less », par Barry Schwartz, dans sa liste des « 10 livres qu’il faut avoir lus. » Cela m’avait frappé parce  que  je venais juste de lire l’ouvrage en question.  Et je ne pouvais qu’être d’accord. (Le livre a depuis été publié en français,  sous le titre « Le paradoxe du choix: et si la culture de l’abondance nous éloignait du bonheur? ».)

Fast-forward en 2010: fin février, alors que je roule en voiture,  je tombe, à l’émission L’après-midi porte conseil, animée par Dominique Poirier sur la première chaîne de Radio-Canada; où le chroniqueur Fabien Deglise, (également journaliste au Devoir), est en train de demander: Est-ce que trop de choix tue le choix? », en citant justement le travail de Barry Schwartz. 

Si vous vous intéressez le moindrement aux mécanismes qui régissent les prises de décisions des gens, et aux façons dont nous réagissons au monde de plus en plus complexe dans lequel nous vivons, je ne vous recommanderai jamais assez d’aller lire The Paradox of Choice. En attendant, pour avoir une bonne idée du propos, vous pouvez déjà aller jeter un coup d’oeil à la référence sur Wikipedia.  En gros, Barry Schwartz, qui est psychologue, chercheur et professeur d’université, remet fondamentalement en question une idée que tout le monde semblait avoir prise pour acquis: à savoir qu’avoir plus de choix nous rendra, d’emblée, plus heureux. Attention, souligne le professeur Schwartz : c’est vrai seulement jusqu’à un certain point, passé lequel un surcroît d’abondance n’apportera pas son surcroît de bonheur dans la même proportion. En fait, passé un certain point, l’abondance, et surtout l’abondance de choix, peut même finir par nous rendre moins heureux.

Pour avoir encore une meilleure idée des propos du professeur Schwartz, on peut aussi voir cette présentation qu’il donnait dans le cadre des fameuses conférences TED:

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Un des premiers exemples qui lui sert dans son livre (et vers la fin de cette conférence) pour illustrer son propos, est sa propre expérience lorsque, pour la première fois depuis plusieurs années, il lui a fallu s’acheter des jeans. En voyant le style vestimentaire de M. Schwartz, vous comprendrez vite qu’il ne passe pas sa vie à courir les magasins, ni à scruter les toutes dernières modes.., Et donc, après que l’état lamentable de ses vieux jeans l’aie amené chez Gap, il raconte avoir été déstabilisé par le nombre de choix qui n’existaient pas la dernière fois. Quelle sorte de jeans ?, lui a-t-on demandé. Taille basse ou ordinaire ? Jambe étroite ou régulière ? Coupe « relax » ou ajustée ? Fermeture-éclair, ou boutons? Etc., je pense que vous saisissez l’idée. Il a fini par répondre – et il n’est sûrement pas seul, sinon à l’avoir fait, au moins à en avoir eu envie: « le genre qui était la seule sorte de jeans, avant… »  La jeune vendeuse a dû en reférer à un collègue plus âgé pour savoir de quoi il parlait, et pointer à son client le genre de jeans que l’on vous proposait d’emblée « dans le temps ». Le tout, on pourrait le supposer, à la satisfaction du distingué professeur.

Erreur.

Car le ver des choix infinis était maintenant dans le fruit: « Finalement, les jeans que j’avais n’étaient peut-être pas les meilleurs possible pour moi; il existe peut-être mieux », pouvait-il désormais se dire. Le voilà donc à essayer une multitude de paire, pour ressortir, de son propre aveu, avec des jeans qui lui faisaient beaucoup mieux que sa paire précédente… tout en se sentant moins heureux et moins satisfait ! Le fait d’avoir tellement de choix, avait tout à coup créé des attentes beaucoup plus grandes, qui ne pouvaient qu’être déçues…  Et puis, devant tellement de choix, il n’avait désormais « plus d’excuses » pour porter des jeans qui lui allaient de façon ordinaire. Il en était à se demander : « est-ce que j’aurais pu faire encore mieux ? » (Même s’il venait de passer une heure et demie à quelque chose qui lui prenait auparavant 15 minutes).

Ce qui ressort dans ce simple exemple, Barry Schwartz l’analyse ensuite en détail. Et il l’applique à une multitude de questions, qui ont des incidences, bien sûr, pour des questions de marketing et de comportement des consommateurs, mais aussi sur une multitude d’enjeux plus fondamentaux.  C’est d’ailleurs pour cela qu’on ne peut pas, comme on pourrait être tentés de le faire, se contenter de blâmer pour ce phénomène l’industrie de marketing, qui s’évertuerait à « créer des besoins », pour créer de nouveaux marchés. Les causes et les répercussions de l' »embarras du choix » sont beaucoup plus complexes.

Prenons les choix professionnels, en commençant pas ceux ayant trait à l’éducation et la formation:  à l’université, les  choix, quant aux cours que l’on peut suivre sont désormais beaucoup plus nombreux et diversifiés. Et, pour cette raison comme pour d’autres, on voit de plus en plus d’étudiants faire du « magasinage » en début de session, se comportant  dans les salles de cours comme ils le feraient dans un centre d’achats: ils entrent, se laissent 10 minutes pour voir si le cours (et le prof) peuvent « valoir la peine », puis vont voir ailleurs… À la longue, il n’y a pas que les profs pour voir des inconvénients à cette grande liberté de choix: les étudiants finissent par se ressentir du poids que représente la nécessité de rendre un multitude de décisions, aux conséquences beaucoup plus importantes que le choix d’une paire de jeans.

Encore plus, d’ailleurs, quand il est question de choisir un emploi, une carrière, une vie: devrait-on prendre la « job » qui paie moins, mais offre un environnement plus stimulant, et peut-être des perspectives d’avancement ? Celle qui se trouve dans notre ville, ou celle qui nous obligera à nous établir ailleurs ? Et puis, en cas de dilemme, quelle carrière aura la préséance ? La nôtre, ou celle du/de la conjoint(e) ? Et d’ailleurs, à ce sujet, aura-t-on des enfants avant, ou après, s’être assurés d’être sécures et bien établis financièrement ? Et y aura-t-il un des deux parents qui mettra sa carrière sur le « hold » pour s’en occuper davantage ? Si oui, lequel ?

Évidemment, je résume ici ce qui est exposé, dans le livre, de façon beaucoup plus élaborée et subtile. Et j’avoue que ce sont des choses auxquelles je ne m’étais jamais arrêtée auparavant: voilà autant de choix dont, à première vue, je me disais qu’ils ne pouvaient qu’être bons. Peut-on vraiment regretter l’époque où on avait moins de choix, où l’on devait se contenter de tel type de situation, puis de tâcher de faire pour le mieux, et essayer d’être heureux? Aussi étonnant que cela puisse paraître, je commence à me dire: peut-être. Et je ne suis pas la seule.

Mais ici, on est allés un peu loin… Revenons au ras des pâquerettes, et dans l’univers de la consommation. Et revenons-en à ces références qui me faisaient dire que ce genre de discours émerge dans l’air du temps.  Peu après l’émission dont je parlais à Radio-Canada voilà que François Descarie, vice-président principal de la firme de recherche Ipsos-Descarie, publie sur son blogue  un billet intitulé Le paradoxe de la variété:  « Une école de pensée fait son chemin. (…) Elle affirme que trop de choix peut devenir contre-productif », y souligne-t-il entre autres, avant de présenter, dans ses grandes lignes, le raisonnement de Barry Schwartz.  

Puis, à peine une semaine plus tard, voilà-t-il pas qu’une de mes chroniqueuses préférées (j’avais cité, entre autres, son point de vue sur le sexe des blogues) s’en mêle. Dans une chronique intitulée Complexity will destroy us all , elle s’en prend elle aussi à la complexité grandissante dans nos vies, et au stress qu’elle occasionne. Elle débute par l’exemple de son nouveau four. « Not long ago, I was smart enough to operate an oven without a PhD. No more. Now I’m too stupid for my appliances« , écrit-elle en relatant tout le temps qu’il faut désormais consacrer à tous ces appareils qui sont de plus en plus perfectionnés, dans le but supposé de nous simplifier la vie. Elle aborde, elle aussi, le problème de l’embarras du choix : « Complexity means that many of life’s central tasks and obligations are now beyond the ability of ordinary people to manage on their own.  (…) Complexity also makes it harder than ever to have informed opinions about the most vital issues of the day. » Et, à voir les commentaires qu’elle a suscités, elle a vraiment touché une corde sensible.

Et encore, on n’a même pas encore commencé à parler de la progression, au grand galop, des multiples médias sociaux (Facebook, Twitter, Foursquare, alouette…): autant d’outils qu’il nous faut d’abord comprendre et maîtriser, et qui s’ajoutent ensuite à la multitude de choix et d’options qui nous assaillent désormais en cours de journée: quoi et qui suivre, et comment, pour être informé ? (On prend pour acquis qu’une Presse, un Globe and Mail, un Devoir et une Gazette ne peuvent plus suffire, c’est sûr…) Sans compter les multiples possibilités de participation: devrais-je prendre un moment pour « Twitter » ceci, et pour relayer cela sur Facebook?

J’ai l’impression que je suis loin d’en avoir terminé avec ce sujet. Dans un prochain billet, j’irai d’ailleurs plus avant sur cette question de la complexité, en qui a trait aux médias. Où, j’ai l’impression, un grand besoin de simplicité, de cohérence et de crédibilité commence à émerger. Mais chaque chose en son temps.

Et d’ici là, soyez francs: combien d’entre vous avez des téléphones « intelligents » dont vous n’avez pas utilisé le dixième des fonctions? Combien ont passé des heures à « synchroniser » les trois (ou quatre, ou cinq) télécommandes de leur cinéma maison/télé satellite/PVR/etc. ? Et combien ont vraiment programmé leur thermostat programmable ?

  1. Merci pour ce très bon billet qui porte à réflexion dans nos sociétés de grande consommation.
    Il me semble qu’en allant un peu plus loin, on peut aussi dire que la multiplication des choix est un frein surtout pour ceux qui veulent consommer un produit (au sens large du terme) pour la toute première fois. N’ayant, par exemple, aucune idée de la paire de jeans qui va m’aller, plus le choix est grand, plus le nombre de questions que je vais me poser va l’être aussi.
    Le problème des réseaux sociaux est bien pire encore car on est pas dans un magasin mais dans l’univers infinie d’information du Web, sur lequel on peut aller chercher les avis des uns, des autres, des spécialistes, etc., bref, de multiples points de vue pour de multiples réseaux…
    Mais on peut aussi considérer chaque réseau social comme ayant une utilité particulière, comme linkedin pour les réseaux professionnels.
    La simplicité telle que tu la vois émerger se trouvera sûrement dans les géants tel Google, qui propose, sous la même marque rassurante, divers produits, courriel, messagerie instantanée, réseaux sociaux, avec lesquels on peut joindre nos réseaux sociaux déjà existants. Pourquoi ouvrir quarante pages pour s’informer quand une seule suffit pour toute les voir?

  2. Explorer diverses avenues sur le plan professionnel est un beau privilège de notre époque. Dont j’ai bien tiré profit d’ailleurs. Peut-être que toutes ces possibilités contribuent au désengagement professionnel que nous observons depuis quelques années par contre. Cela dit, mon lecteur dvd n’affiche jamais la bonne heure et, ni ma cuisinière, ni mon ipod sont utilisés à leur capacité maximale. Il nous reste donc encore le choix de ne pas choisir…

  3. Marie-Claude, vous mettez le doigt sur un sujet dont nous n’avons pas fini d’entendre parler.

    Il y a près de deux ans, je l’abordais dans un modeste billet intitulé « Trop c’est trop »
    http://henrard.branchez-vous.com/2008/06/trop_cest_trop.html
    Je demandais : « Ne vous est-il jamais arrivé de rester figé devant l’inventaire des possibles? »

    Quand on a trop de possibilités, on passe sa vie à se demander si on a fait le bon choix. Et finalement on passe à côté du bonheur.

    Communicateurs professionnels à l’affût de l’air du temps, nous devrions nous interroger sur le rôle que nous jouons dans cette multiplication exponentielle des choix qui nous mettent dans l’embarras.

    • Marie-Claude Ducas

      @Pascal: En plus, je l’avais lu, dans le temps, ce billet… Merci de le rappeler. On ne le dira jamais assez: cessons de tant courir après la perfection, de se triturer l’esprit en se demandant par exemple si nos enfants ont vraiment la meilleure école, le meilleur environnement, les meilleurs activités possibles (au détriment, souvent, du temps et de l’attention qu’on pourrait leur donner à coup sûr), à se demander si on fait le meilleur voyage possible (ce qui nous empêchera d’apprécier ce qu’on est en train de vivre), etc. … Apprenons à apprécier ce que nous avons, c’est souvent la meilleure façon de commencer à l’améliorer.

  4. C’est sans compter l’effet négatif sur la consommation.

    Il y a un résumé de l’étude “When Choice is Demotivating” sur le blogue suivant : http://sivers.org/jam

    Extrait :
    «Elle [chercheuse]a construit une baraque dans une épicerie où les clients pourraient goûter gratuitement six confitures différentes. 40% des clients se sont arrêtés pour les goûter. 30% de ces participants ont acheté de la confiture.

    Une semaine plus tard, elle a construit la même baraque dans le même magasin, mais cette fois elle a offert 24 confitures différentes. 60% des clients se sont arrêtés pour les goûter. Cependant, seulement 3% en a acheté! »

    C’est en partie, à mon avis, ce qui explique le succès d’Apple. Je n’ai pas le désir de TOUT configurer et personnaliser sur un ordinateur. Je veux qu’on choisisse les meilleures options pour moi. Et ça s’applique dans plusieurs domaines… comme les relations de couples en 2010, si on extrapole. ;o)

  5. Merci Marie-Claude de nous rappeler ce livre référence qui reste plus que jamais d’actualité : publié en 2004, on pourrait le resortir aujourd’hui sans changer une virgule.

    Un des exemples marquants du livre était celui de la confiture : on demande aux gens d’essayer des confitures et on leur donne un coupon d’un dollar s’ils achètent un pot. Un premier groupe a le choix entre 24 pots de confiture, et un second groupe seulement 6 pots. Or, malgré le choix plus grand, dans les 2 groupes, les gens goutent en moyenne 6 confitures. Sauf que, destabilisés par le choix immense, seulement 3% des gens à qui on a proposé 24 confitures acheteront un pot, contre 30% de ceux à qui on a proposé seulement 6 confitures. Tout se passe comme si face à la complexité du choix, les gens choisissent de ne pas choisir.

    Ce phénomène inquiétant pour les consommateurs est à mon sens rassurant pour les publicitaires. Car même si les sources d’information se sont multipliées grâce au Web, les gens ne sont pas prêts à consacrer 3 jours de recherche pour chacun de leurs achats. Ils vont donc choisir les marques qui leurs sont familières (mere exposure theory), même s’ils ne les connaissent que par la pub, sans forcément vérifier si celles-ci sont « les meilleures » (l’obsession qui rend les consommateurs malheureux) sur tous les critères.

    • Marie-Claude Ducas

      @Jean-François Frémaux et Philippe Santerre: En effet, c’est aussi un des points marquants de The Paradox of Choice: la paralysie qui finit par découler de ce « trop de choix ». Merci de le signaler. Ce qui a en effet, évidemment, des implications cruciales en communications et marketing. À noter aussi que Barry Schwartz y voit aussi, globalement et à plus long terme, un des facteurs liés à l’augmentation de la dépression dans notre société. Et d’ailleurs, en bon psychologue, il termine son livre en donnant quelques conseils pour mieux faire face à l' »épidémie de choix » qui sévit…

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