Ai-je un bon branding ?

À peine ai-je fini de rédiger ce titre en forme de question, que je le trouve déjà presque prétentieux. La vraie question serait : ai-je seulement un branding ?  Et puis si jamais la réponse est non, la question suivante qui émerge est : devrais-je en avoir un ?  

Ces interrogations me hantent insidieusement depuis que, la semaine dernière, j’ai parlé à Stéphane Baillargeon, journaliste (et ex-collègue) du Devoir, qui couvre depuis peu le secteur des médias. Et qui voulait m’interviewer sur le phénomène du « personal branding »  chez les journalistes. Son article, intitulé « Ego inc », est paru hier (27 octobre). Très intéressant, je le dis tout de suite: allez le lire. Et j’y reviendrai plus loin.  

Je n’y suis pas citée, et pour cause : j’ai découvert, en lui parlant, que j’avais, en fin de compte, bien peu à lui répondre. Et si ce n’était que ça :  mon premier réflexe a même été de questionner le fondement même du sujet. Il y a depuis longtemps des vedettes en journalisme, qui se sont fait un nom en mettant de l’avant leurs opinions et, pour certains, leur personnalité: faut-il pour autant y apposer le terme « branding » et y voir une nouvelle tendance  ?  C’est d’ailleurs un peu ce que dit la désormais très connue blogueuse et consultante Michelle Blanc, interviewée dans l’article :  « Le personal branding, c’est du mixmarketing, avec les mêmes variables, le produit, son prix, sa distribution, sa promotion. C’est de la célébrité sous un autre nom. Cette renommée est fournie par les autres, et les nouveaux médias permettent de multiplier les chances d’entrer en contact. » Dans un billet subséquent sur son blogue, où elle répond aux détracteurs de ce point de vue, elle va même plus loin, citant entre autres Marx, Freud, Picasso, Chanel, Christ, De Beauvoir et Sartre comme des exemples de « personal branding ».

Je veux bien. Et je réalise soudain qu’il y a un bon moment que le mot « branding » a commencé à m’énerver un peu. Bien avant que tous les Twitter et des Facebook de ce monde nous le ramènent à l’avant-plan. C’est sans doute pour cela, d’ailleurs, que le sujet ne m’emballait pas : après des années à couvrir le domaine des communications et du marketing, j’ai sans doute été exposée plus que d’autres à ce fameux terme de « branding »… et  à sa sur-utilisation. Lors d’innombrables entrevues que j’ai faites, de livres, articles, conférences et blogues auxquels j’ai été exposée, j’ai vu ce terme adapté à toutes les sauces. On s’efforçait d’abord de « brander » les produits ou les entreprises bien sûr, et aussi les services. Puis, ça s’est élargi: « branding » des villes, des pays, parfois des secteurs d’industrie… Et aussi des partis politiques et des politiciens, bien sûr.  Et dans cette optique, en effet, c’est tout à fait logique d’en venir à parler de « branding » personnel. Ce n’était qu’une question de temps.

Ce qui nous ramène justement à ce qui me tracasse depuis tout ce temps : que signifie donc, au juste, le mot « branding » ? Je découvre avec effarement que, plus j’en lis et j’en entends à ce sujet, moins j’en sais. Le dictionnaire n’est d’aucun secours: même dans l’édition toute récente du Robert, on ne retrouve pas le terme « branding ». Alors que le mot « web » y est. Instructif… Même Wikipedia, en français, est étonnamment peu loquace sur le sujet:  « Signifie originellement la technique de marquage au fer rouge« , peut-on y lire. « De nos jours le branding signifie davantage le « pouvoir de la marque » que le marquage au fer rouge au sens propre. Néanmoins il y a un lien : il s’agit d’asseoir la puissance d’une marque en l’associant à un ou plusieurs produits phares. L’appelation Branding est utilisée principalement dans le milieu du marketing et du design graphique. » En anglais, on nous renvoie d’une part à la référence pour le mot « brand »  , enrichie de nombreuses sous-sections;  mais aussi, de façon fort intéressante, à un article sur le « personal branding ». Beaucoup plus bref, il est vrai. Il mérite d’être cité en bonne partie, mais allez aussi le voir en entier, pour les diverses références données en bas de page.

  « Personal branding is the process whereby people and their careers are marked as brands (Lair, Sullivan & Cheney 2005). It has been noted that while previous self-help management techniques were about self-improvement, the personal branding concept suggests instead that success comes from self-packaging (Lair, Sullivan & Cheney 2005). Further defined as the creation of an asset that pertains to a particular person or individual; this includes but is not limited to the body, clothing, appearance and knowledge contained within, leading to an indelible impression that is uniquely distinguishable.The term is thought to have been first used and discussed in an 1997 article by Tom Peters

Personal branding often involves the application of one’s name to various products. For example, celebrity real-estate mogul Donald Trump uses his last name extensively on his buildings and on the products he endorses (e.g., Trump Steaks). »

Ce qui est aussi éclairant que troublant. Et qui, dans les faits, recoupe divers aspects de l’article de Stéphane Baillargeon. Sid Ahmed Soussi, un sociologue de l’UQAM, y voit un lien avec les bouleversements dans le monde du travail: « C’est le royaume du pigiste professionnel embauché pour des projets ponctuels, de plus en plus courts d’ailleurs. (…) Pour affirmer son identité professionnelle, il ne reste plus que le réseau, c’est-à-dire cette production d’images de soi renvoyée à autrui dans un marché du travail très, très volatil. »

Et c’est là que je réalise l’autre raison de mon manque d’enthousiasme inital pour le sujet : j’y voyais trop de sujets différents à la fois. Et ça me donnait un peu le vertige. En plus de cette fameuse question de branding, on touche ici, à la fois, aux bouleversements dans le milieu du travail en général; et à ceux, encore plus rapides et plus dramatiques, qui surviennent dans l’univers des médias. Et puis, si on regarde plus loin, tout cela nous amène vers l’effacement des frontières entre la vie privée et la vie publique. C’est d’ailleurs un des premiers aspects que je trouvais intéressant de soulever à ce sujet. Pour ne prendre qu’un exemple, un réseau « d’amis » comme Facebook s’est mué en média à une vitesse vertigineuse. Certains, qui ne l’ont pas encore réalisé, en ont d’ailleurs fait les frais à l’occasion.

Pour ma part, si on en revient à cette question de « personal branding », je suis bien consciente que les informations un peu plus « personnelles » que je partage à l’occasion sur Facebook font partie de mon image publique, même si elles sont accessibles à un public plus restreint que ce blogue, par exemple. Et que, oui, cela contribue à construire en quelque sorte mon image publique. Mais franchement, là s’arrête à peu près la réflexion stratégique sur mon branding personnel. Devrais-je y voir davantage ? Et, je fais ici une sorte de coming out: je n’ai à peu près pas d’activité sur Twitter. Je me suis ouvert un compte, j’ai maintenant plein de gens qui me « suivent », et je suis d’autant plus embarrassée qu’il n’y a pas grand-chose à suivre… Quand je vois des articles et des faits intéressants à signaler, je trouve plus pertinent de le faire sur le compte Twitter d’Infopresse. Donc, je contribue à l’intérêt du média pour lequel je travaille (et qui me paye pour ça, quand même). Mais cela, au détriment de mon branding personnel. Me dira-t-on que c’est une mauvaise stratégie ?

Et donc, je repose les questions du début: ai-je un bon branding, si j’en ai un ? Devrais-je en avoir un, ou en tout cas un meilleur ? Et comment ? (Note à moi-même : tâcher d’avoir un discours plus intéressant et positif quand des journalistes ou des recherchistes m’appellent sur diverses questions. Alors Stéphane, ça vaut peut-être quand même la peine de te réessayer une prochaine fois…).

Pour le reste, aidez-moi.

  1. Rien de bien nouveau dans ce débat. Tom Peters publiait un article intitulé The Brand Called You dans Fast Company il y a plus de 10 ans.
    http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html

    Business Week en a d’ailleurs reparlé récemment dans un article intitulé Creating Brand You.
    http://www.businessweek.com/magazine/content/07_34/b4047419.htm?campaign_id=rss_topStories

    Les réseaux sociaux ne font que multiplier les opportunités de self-branding.

  2. Ce que vous exprimez, prouve bien que l’on peut avoir envie de faire du journalisme, de commenter ce qui se fait, sans désirer ardemment être une vedette. Pour certains, c’est même le côté moche de la réussite. Et ne vous inquiétez pas pour vos followers Twitter, ils suivent probablement quelque 300 personnes et ne remarquent pas trop qui twitte ou pas ;-)

  3. Très rafraichissant, Marie-Claude, d’autant plus que tu as entendu toutes les salades des super-vendeurs de salade. On reconnait les grands journalistes à leur capacité de dire « je ne sais pas ». :-)

    Pour ce qui est du branding, je crois que tout ce qui est sur le Web est personnel. Le contact est tellement immédiat que ce qui s’abrite derrière un nom d’entreprise a l’air de vouloir cacher quelque chose, même si l’intention est tranparente.

    Twitter permet plusieurs variations: certains mettent leur nom avec l’icône de leur entreprise; d’autres ajoutent sur leur photo le nom de l’entreprise en surimpression; d’autres mettent leur photo et ajoutent le nom de l’entreprise à leur nom, comme Jay Rosen de la New York University: @jayrosen_nyu.

    Ce n’est pas l’un ou l’autre, mais une logique finalement assez simple qui ressemble à la vraie vie: la personne d’abord (la voix, l’individu qui parle) avec en plus l’appartenance. L’entreprise y gagne d’être associée à un nom (une voix) crédible, la personne y gagne d’être associée à une entreprise qui a un bon branding.

  4. Q:Devrais-je travailler mon « personal branding »?

    R:Si votre mise en scène virtuelle sur les réseaux sociaux donne plus de rayonnement à votre travail, multiplie vos opportunités d’affaire et/ou professionnelles, pourquoi vous en priver? D’autant plus que votre travail de journaliste implique la médiatisation de votre votre production intellectuelle? Ça marche. La preuve: ce commentaire!

  5. J’aime beaucoup l’angle adopté par Sid Ahmed Soussi pour aborder la question du personal branding. Ce dernier y voit un lien avec les bouleversements dans le monde du travail. Son commentaire m’a fait réfléchir au sujet de ce qui pousse certaines personnes à « investir » dans leur « personal brand ». Donc, des raisons beaucoup plus profondes et complexes que le simple progrès technologique (Facebook, Linked In, Blogues, etc).

    Je me suis longtemps questionné pourquoi les membres de la communauté marketing, du moins les gens de mon entourage proche qui en font partie, ne soient pas plus actifs dans leur « personal branding. Je ne comprenais d’ailleurs pas pourquoi si peu de mes connaissances et collègues étaient présents sur Linked In ou s’ils ont un profil, ne le maintiennent pas. J’en avais fait un billet sur mon blogue au printemps dernier (inspiré de l’article de Peters dans Fast Company cité plus haut)http://etiennechabot.com/2009/01/14/not-on-linked-in-yet-cmon/

    Pour ma part, avoir un profil à jour et maintenu activement sur Linked In est l’équivalent, au milieu des années 90 d’avoir un beau CV sans fautes d’orthographe et bien présenté. C’est un minimum. Et dans un contexte de volatilité d’emploi, les autres présences numériques de son « personal brand » viennent apporter des éléments de distinction (Blogue, Facebook, Youtube, Portfolio en ligne, etc). C’est une forme d’investissement dans sa carrière, peu importe le plan de carrière que l’on s’est donné (ou raison de plus si on a pas de plan de carrière et que l’on vogue au gré des opportunités). Un bon « personal branding » fera en sorte que les opportunités viendront naturellement vers nous.

    Pour ma part, cet investissement (en temps surtout)se veut une façon indirecte d’être un peu plus maître de ma destinée et de moins dépendre des aléas de l’économie. Dans le fond, le personal branding, c’est une facon d’exprimer son indépendance, ses éléments distinctifs (personnels et/ou professionnels) et sa valeur, comme pour une marque de produit quoi! Quiconque évoluant dans le monde des communications marketing devrait s’en prévaloir.

  6. J’aime beaucoup votre humilité face à ce sujet. Que vous vouliez ou non, le fait d’amener le sujet avec une question ouverte favorise votre marque personnelle. Vous laissez transparaître un questionnement quant à la gestion de votre carrière de journaliste. Vous laissez transparaître vos émotions personnelles dans votre billet et vous vous mettez plus en vedette que le média pour lequel vous travaillez. Vous vous rendez plus humaine et attachante.

    J’ai de la misère à croire qu’une personne qui choisit la carrière de journaliste sans voir une forme de notoriété publique. Vous produisez du contenu destiné à être vu et lu par des milliers de personnes. Ce rayonnement n’est-il pas plus gratifiant que le salaire ou la petite tape dans le dos de votre patron?

  7. Je ne demande pas à celles et ceux qui font de l’information médiatique (ça s’appelle encore du journalisme aux dernières nouvelles) d’être des marques. Je leur demande de faire leur travail avec professionnalisme en ayant toujours en tête l’intérêt public. Votre interrogation me fait réaliser qu’effectivement nous avons un sérieux problème depuis que de plus en plus journalistes mettent leur intérêt personnel devant l’intérêt public. Remarquez que s’ils doivent le faire, c’est parce que les organisations qui les embauchent (y compris Radio-Canada) les poussent dans cette direction. Misère!

  8. Personal Branding, dois-je vraiment? | Micheline Bourque - pingback on 30 octobre 2009 at 13 h 45 min
  9. Bonjour Madame Dugas,
    J’ai bien aimé vos propos sur le personal branding. J’ai moi-même publié un article sur le même sujet. Je vous assure que le fait que nous pensions pareil sur le sujet à quelques égards est pur coincidence. Je crois aussi qu’il faut faire son coming out à quelque part. Plus le temps avance, plus il nous forcera à le faire. Notre univers est en changement. Le monde numérique change beaucoup les façon de faire. Au plaisir de vous relire.

  10. Rien de nouveau sous le soleil… Notre image, l’impression qu’on laisse, notre trace, notre personnalité, notre notoriété, notre réputation… C’est ça le branding. La représentation extérieure de notre MOI.
    Et évidemment dans le merveilleux monde du marketing et de la publicité il est préférable de mettre en évidence nos bons côtés! En journalisme par contre je préfère encore avoir de l’information pertinente, sensée et intelligente que simplement «un bon branding»!
    Logique.
    Merci pour l’article.

  11. Dans un monde toujours en surcharge d’information, je suis constamment face à des choix. Au-delà de la nouvelle que je veux lire et qui peut être rapportée par un journaliste crédible, il y en a certains « journalistes » que je vais toujours lire. Pourquoi ? Une combinaison de savoir, de compétence et de manière d’être qui me pousse à les lire, comme un auteur chouchou dont j’achète le roman sans me préoccuper du sujet.

    Chaque journaliste se « bat » pour mon temps de lecture avec tous les autres (y compris les blogueurs)Si le « branding » d’un journaliste fait vendre, c’est tout le monde qui y gagne. Moi en temps et plaisir, le media du fric par la bande et le journaliste un bassin de fidèles

  12. uberVU - social comments - trackback on 30 octobre 2009 at 22 h 45 min
  13. L’être humain va vers la connaissance universelle. Certes cela mettra des siècles mais on y va très surement. Ce qui nous déroute aujourd’hui c’est que quelqu’un par exemple qui n’est pas médecin en sache énormément sur le sujet, que quelqu’un qui n’est pas journaliste sache aussi bien écrire et commenter un évènement.Le branding tel que je le voisutilsé en informatique et création de sites, est l’utilisation des données des autres sous son propre nom avec leur autorisation codée.Le branding est un petit logiciel qui permet de mettre son nom sur un document qui n’est pas le sien car on a payé le droit de le reproduire.
    En fait c’est du plagiat autorisé et payé!
    Peut être que mon avis est erroné, mais il se trouve que de nos jours, beaucoup de gens ne connaissent pas, par exemple le mot stroumpf. Il vont donc lui attribuer un autre sens, le leur. Et pour peu qu’ils aient une grande gueule sur le Net, leur définition va se diffuser plus vite que le véritable sens initial. Et il va passer dans les moeurs et le dictionnaire.
    La mode aujourd’hui est de tout avoir gratuit, vite et sans effort, aussi bien pour la musique, les films, les romans. Ce qui fait que sans doute beaucoup d’entre nous font du branding…..sans payer.
    Ai je apporté un réponse utile au débat?

  14. La question n’est pas de savoir si vous avez ou non un bon «personal branding», mais bien de savoir quelle image vous souhaiter donner de vous? Au rythme ou la communication se diffuse, je pense que cela a du bon de vouloir se «brander» . On mise ainsi sur les bons côtés, sur ses forces, sa meilleure image, comme on le ferait lorsque l’on souhaite se faire valoir en tant que personne. Certains détracteurs diront que l’on peut faire raconter et dire ce que l’on veut sur soi, mais il ne faut pas oublier que l’on peut tromper une personne une fois, quelques personnes quelquefois, mais certainement pas tout le monde tout le temps.
    À mon avis, le «personal branding» est une prise de conscience de soi. On a tous des droits, mais nous avons en même temps qu’être humain des responsabilités. Et c’est là que le bât blesse. Si cette discipline permet aux personnes de réfléchir deux, voire à trois fois avant de poser un geste ou de s’exprimer et s’exposer publiquement, et bien, nous nous porterons mieux en tant que société. Un peu de transparence, de clairvoyance… ça fait du bien. Cela contribuera à ramener le balancier des excès dans une société ou tout le monde se croit permis.

  15. Salut Marie-Claude,

    Merci pour ton billet et tes questions ouvertes qui s’intégreraient très bien dans nos débats internes. Pour élargir nos débats, nous avons décidé d’ouvrir les portes et d’en faire un débat publique.

    Je t’invite cordialement à notre 5 à 7 ce jeudi, 5 novembre. Pour plus de détails, stp visiter notre blogue:

    http://www.ressacmedia.com/blog/evenements-conferences/invitation-ouverte-aux-journalistes-et-blogueurs/

    Au plaisir, Beat Richert

  16. On touche ici à mon plus grand malaise avec le web 2.0 et les réseaux sociaux. Nos grands spécialistes du marketing web, les journalistes et autres consultants hyperactifs avec leur blog perso, leur twitter, leur facebook et autres, ne se servent pas du web pour trouver et partager de l’info. Ils s’en servent pour leur promotion personnelle. Ainsi, chaque commentaire a pour but, non pas de partager une info de façon « gratuite », mais de passer pour celui qui aura trouver cette info le plus vite, qui est au courant de ce qui s’est fait de nouveau dans les 15 dernières minutes. Lorsqu’un de ces hyperactifs du web commente le billet d’un autre blogueur, ça n’est pas pour communiquer avec lui, mais pour dire aux internautes « si vous lisez ce blog, vous serez surement intéressés par le mien qui est bien mieux ».

    Pour exister, les hyperactifs du web ont besoin de dénigrer systématiquement tout ce qui n’est pas web : les journalistes web dénigrent le papier, les communicateurs web chient sur le « traditionnel », les consultants web et fondateurs de start ups pensent que l’avenir ne peut être que virtuel. Et comme ils le font sur le web, entre eux, on vient rarement les challenger. Ah qu’on est bien sur twitter à bitcher les dinosaures qui vendent encore des produits dans des magasins et qui impriment encore leurs comms sur du papier glacé.

    Ces hyperactifs du web ont gagné la bataille du langage : à eux les communautés, les réseaux (sociaux en plus!), le partage, la collaboration, l’interactivité, la gratuité ; aux autres le « traditionnel » (que veut être traditionnel? conformiste?), la vieille économie, le papier (qui tue des arbres), la propriété (concept dépassé), le contrôle (ils sont freaks dans le traditionnel).

  17. Personal Branding, pourquoi pas? « Mlle Bourque - pingback on 28 janvier 2011 at 15 h 29 min

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